银保渠道正在进入三年来最危险的时刻。
所谓最危险,有两重含义,一是对行业而言,“报行合一”三年来的改革成果,可能被低水平的价格竞争吞没,行业或再度回到“要不要做银保”的路口;二是对主体公司而言,经营风险不断被推高,不同于个险,银保渠道作为几乎所有公司都在经营的渠道,一旦断流,传导的是现金流与偿付能力风险,尤其是对本已身处悬崖边缘的公司而言,无异于高悬头顶的达摩克利斯之剑。
危险的信号首先来自于数据的剧烈变化,银保渠道新单规模和期交连续两个月出现大幅下滑。据行业交流数据,7月当月银保新单保费342亿元,环比下降55%,同比下降60%;8月当月424亿元,同比降幅则扩大至71%。
这是银保渠道费用新规——《关于进一步加强银行代理渠道费用管理有关事项的通知》(金寿险函〔2026〕65号,下称“65号文”)——落地后的首份业绩单。而数据背后,更值得关注的,是渠道竞争逻辑的变化:银行端“卷客收”,险企端“卷保证”,整个银保渠道大小互卷、头部领卷,中小公司正在承受最大的压力。
一、银保渠道分化加剧:8月前十公司份额近六成,20余家中小公司跌幅超80%
从单月数据看,7月银保新单342亿元、期交152亿元,同比均下降约六成;8月新单同比降幅扩大至71%,期交降幅达77%。
连续两个月的降幅,即便考虑高基数因素,在银保渠道历史上也属少见。累计口径下,1-8月79家寿险公司银保新单合计6172亿元,同比下降19%,期交下降15%左右。
总量收缩的同时,份额结构的变化更值得细看。8月当月,新单规模排名前十的公司合计市场份额接近六成,高于去年同月的57%左右;1-8月累计,期交前十公司份额约58%,较去年同期提升超过2个百分点,集中度仍在持续提升。
头部阵营内部同样加速分化,并非所有头部机构都能实现新单与期交的正增长。个别头部公司以趸交冲量维持当月规模排名,以趸交换规模、以牺牲价值换取份额,这一做法成为其维持市场位置的无奈选择。
中小公司的处境则更为艰难。8月当月,同比降幅超过80%的公司多达24家;年累规模下降五成或接近五成的公司超过10家。同期也有极个别公司依靠差异化经营实现逆势增长,但占比很小。
二、两大关键促使银保卷到极致:分摊率低至1%-2%、手续费空间均转投客收
上述变化的重要原因,是在执行层面出现了对65号文的异化。从“报行合一”到65号文,监管通过系列政策引导行业加强费用管理,推动行业积极向好发展。而市场层面的执行,却与政策初衷出现了偏离。
要理解这场异化如何撬动竞争格局,需先回到65号文的费用框架。新规将银保费用切分为四类:向银行支付的佣金、银保专员的薪酬激励、培训及客户服务费、分摊的固定费用。四类费用分报分管、不得混用、不得突破,费用总盘子就此锁定。
从制度设计看,改革释放的费用空间理论上可在公司价值、客户利益与队伍投入之间分配。利益让渡给客户本是好事,但在极致竞争下,费用空间几乎全数让渡给客户——公司价值没留,队伍投入没留,竞争逻辑由此异化。
更深层的影响在于,费用本质是服务能力的投入,而客户经营费用被极致压缩,差异化服务就失去支撑,竞争只能回到价格本身。当前行业的五大变化,正沿着这一链条环环相扣:
1.产品筛选“卷保证客收”。在货架产品高度同质化的背景下,银保渠道选品标准逐渐收敛为一条:剔除浮动分红,比较写入合同的保证收益。业内将这种做法称为“卷客收”。目前,部分银行可能已按保证的客户收益率对代销产品进行排名,排名末位的产品被下架,近两个月已有多款产品被调整。
2.费用压力挤向“分摊的固定费用”,已卷至1%-2%的低位。在政策框架约束下,费用结构中的前三项均难以压缩,压力只能全部传导至“分摊的固定费用”。尤其是从技术层面看,与个险不同,监管没有设定银保渠道固定费用分摊的下限,这成为本轮内卷竞争加剧的一大关键原因。据了解,部分大公司为了极致竞争,分摊水平可能已卷至1%-2%的低位,几乎触及理论极限。
由此,公司面临两难选择:不降低分摊的固定成本率,就腾挪不出有竞争力的客户收益,产品便上不了货架;而要降低分摊的固定成本率,又必须以更大的业务规模摊薄固定成本,但规模短期未必能做大,资本金与偿付能力的约束又现实存在。对中小公司而言,这一矛盾尤为尖锐。
3.费率折扣意图“扶小”实为“利大”。根据行业自律约定,大型寿险公司大账手续费率可以低于标准10%,即打九折执行,但释放的空间同样全数投向“卷客收”,这是进一步助长本轮内卷竞争的另一关键。
费率折扣的初衷,是为中小公司预留让利空间、提升渠道竞争力,大公司在品牌、网点、队伍上本就占优,若手续费率完全放开比拼,中小公司将更无立锥之地。而新规之后,在“第二、三项费用合计不得超过第一项佣金”的挂钩要求下,结合费率折扣,大公司的费用总盘子进一步变小,即费用附加进一步降低,产品价格更便宜,竞争力反而增强。
结果是头部公司银保份额不降反升,中小公司的生存空间可能被进一步挤压——“扶小”的费率差,存在固化为“利大”格局差的风险。
此外,在上述挂钩要求执行前,也有观点认为,部分节约的费用仍流向了“小账”,费用透明化之后,此类行为能否彻底杜绝,仍有待观察。
4.中短期产品卷土重来。从产品端看,规模冲动的后果已经显现。自今年年初起,“交三保六”类中短期产品成为渠道常见品种,其实质接近3-5年期存款的替代品。此类产品并非新事物,它曾在前些年快速发展,后被监管规范叫停,如今又再度回潮。
好卖、上量快的另一面,是新业务价值率较低:规模在涨,价值没有同步跟上,公司偿付能力持续承压,客户买到的也不是一份长期的保障与服务。
5.竞争延伸至“拼对公资源”。费用被锁死之后,竞争延伸至费用之外:存款、托管、代发工资等对公业务资源,正在成为险企与银行谈判的新筹码。这类资源与客户经营能力无关,比拼的是机构禀赋,银行系险企与大型公司天然占优,中小公司被进一步挤出。
有行业人士将当前的竞争形态与银行业“高息揽储”治理前的情形相类比,机构以收益让渡换取规模,竞争维度趋于单一。区别在于,当年被整治的是银行,如今承压的是险企自身的长期经营能力。
三、后果逐步显现:中小公司只剩“违规或退出”,低水平内卷已外溢至其他渠道
沿着当前逻辑推演,后果正在逐层显现。
第一,中小公司在渠道竞争中首当其冲,承受的冲击与压力最大。市场集中度持续上升,部分公司难以获得产品入场机会、难以获取份额,退出渠道竞争的压力加大。对于业务高度依赖银保渠道的公司,“业务收缩—利润下滑—偿付能力承压”的传导链条已经不是假设。
不妨推算一笔账,若要将固定费用分摊率真实压降至1%-2%,以中小公司现有的固定成本反推,所需的业务规模将是一个难以企及的天量数字。由此,各个公司被逼入两难的墙角,要么报出一个低得离谱的分摊率、先把产品摆上货架,在违规边缘静候检查与处罚,要么就此退出银保渠道竞争。
尤其是对于业务单一依赖银保渠道的公司,退出并不在选项之内。不做银保,经营便难以为继,违规竞争在某种程度上反而成了其“理性”的选择。
对此,甚至有市场人士调侃“长此以往,部分长期承压的中小公司,最终或被卷成大公司的子公司”。
第二,银行一线的销售动力在不断流失。客收竞争早已进入“小数点后”的较量,零点几个百分点的收益差异,客户几乎无感,不足以构成主动购买的理由。而保险从来都是“卖出去的”,不是“买起来的”。
即便在电商场景,如此微弱的价差也不足以左右消费者的选择,何况是客户难以主动求购的保险产品。当柜员无法从微小的客收差异中找到销售抓手,一线动能衰减便不是假设。纵使渠道两端的高层焦虑日甚、压力层层传导,规模下滑也没有悬念。
第三,客户同样难言受益。收益上的微小差异短期几乎感受不到,而保险的本质是长期的保障与服务,恰恰最需要持续投入,却在费用压缩中被最先削减。客户为微小的收益差异完成一次性交易,却失去了长期的服务与陪伴。
第四,渠道竞争维度收窄,差异化能力流失。渠道竞争从过去的费用竞争转向产品利益竞争,客户经营费用又压至低位,公司没有能力提供特色化服务;服务趋同,产品就只能同质化竞争。多年积累的产品设计、风险管理与客户服务能力,在以客户收益率为核心的比价体系中难以得到体现,险企正趋于单纯的产品供应者与出单工具,与行业的高质量发展导向背道而驰。
第五,外溢效应加剧。据了解,这种以价格为核心的竞争模式已开始向其他渠道传导,经代渠道已出现类似苗头,有“趸交之王”类产品现身经代渠道。从机制上看,这一竞争方式同样具备向个险渠道复制的条件。
这种局面让人联想到此前的新能源汽车行业,价格竞争从高端市场一路延伸至低端市场,全行业利润率被压至极低水平,最终被点名整治“内卷式竞争”。
诸多“内卷式竞争”先例,殷鉴不远。更需要看到的是,这已不只是中小公司的生存问题,而是整个行业的发展方向问题。价格竞争没有最低,只有更低,而规模不可能无限做大,这种低水平的竞争方式本身,也是一条难以持续的不归路,与高质量发展导向背向而驰。
保险作为长周期经营的行业,靠的是长期服务、差异化特色和真正为客户创造价值的能力,需要做难而正确的事,而非一时一地的价格厮杀。如果任由“卷客收”的逻辑继续下去,只会公司拼到精疲力竭,客户得不到长期服务,渠道留不下专业价值,没有谁会真正受益。
银保渠道乃至整个寿险行业,都需要在经营模式上整体升级,回归保险保障本源,把长期服务与专业能力重新放回竞争的重心,真正走上高质量发展之路。
7、8月的数据,不仅是一次短期调整,更应当被视为检视渠道发展模式的重要信号。三年前,行业以“报行合一”终结了费用的无序竞争;三年后,低水平的内卷正以新的形式,考验着同一道命题。答案的方向,或许就藏在这场竞争赖以成立的两大关键原因之中。
信号已经发出,接下来就要看行业的选择。
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