从生活里长出生意,抖音在中秋节攒了个大局

本文转载自公众号:数英DIGITALING(ID:digitaling)
作者:Rae

今年,抖音的中秋活动主题叫「中秋团圆季」。

听上去略显朴素,但不妨碍站内话题14亿次的曝光增长,除了生长出超5万篇的用户内容,还有上万个大大小小的商家参与了中秋营销互动。

众所周知,节点往往是促增长、迎爆发的好时机,但抖音生活服务凭什么能够坚实地形成品牌与消费者的场景勾联?让海量用户在抖音上过中秋、让大大小小的商家在抖音突围同质化营销,持续拥抱新的商机?

或许,还要从抖音本地生活的这条业务线初衷说起。

一个月满人心的本地生活场景,是什么样?

◆ 人人都在等的小团圆

为什么中秋营销或者说节点营销总存在同质化痛点?

最大的原因就在于商家看不到用户真实的生活需求——商家捧了一堆柿子,追不上想要苹果的人。

对于生活场景触点的覆盖,抖音确有了新的成长。

从抖音进入大众视野那天起,真实的生活分享,为平台垒出了坚实的内容地基。长成6亿人记录生活的载体后,抖音顺势开辟了本地生活服务业务,打通了线上与线下,包圆了大众生活细节的发生。

内容,放到哪都是宝藏,因为背后是真实的人,是具体的事儿,是当今品牌迫切想要洞察到的更精细化的大众消费需求。今年中秋前夕,抖音生活服务平台的官方数据显示,9月7日至9月13日,“团圆饭”在抖音的搜索量比去年中秋节前增长了88%,4人餐或多人餐团购订单量则是去年同期的1.5倍。

这意味着,今年的中秋节,几乎人人都在等一个属于自己的小团圆。

◆ 给小团圆助个兴

团圆经济爆发在即,顺势而为才是上策。

从中秋节前一周,抖音生活服务就开始了动作。先是直击“团圆饭”的重点需求,在线上开启了集卡抽取0.01元团圆餐的玩法。

集卡的方式,结合了中秋点灯的传统习俗:平台每日提供千份抽奖权益,在用户通过分享活动页面、搜索关键词、商户主页关注、浏览活动商品、带指定话题投稿等一系列任务后,获取点灯抽奖团圆餐、中秋好礼等机会。如此一来,不仅实在地满足了用户的节日需求,而且搅动了站内流量池,提前为站内中秋生活增加氛围感。

除了自用的节日消费需求,平台还联动了华润万家、周大生、嘉华饼屋、永辉超市、良品铺子等知名品牌,推出了转赠的玩法,可以一键转送抖音好友指定商品,甚至附带了电子版的定制封面和祝福语。

其亮点在于,一方面,将中秋送礼的形式线上化体现,在传统习俗上创新了表达心意的方式,提供新奇的节日体验;另一方面,电子送礼也缩短了用户决策路径,为商户提高转化率。

除了线上高度适配节点的玩法,作为本地生活场景的头部平台,抖音生活服务自然没有漏掉线下互动。

在南京、西安、湖南等热门地区,平台将「中秋团圆季」搬到了线下集市,通过事件营销的方式,为本地生活服务拉起在场感。在打卡指南的引导下,参与集市活动的人们,可以通过在指定商家门店前的打卡拍照,丰富线上内容池的同时,也能在线下沉浸式体验中秋传统活动,满足本地生活的节日场景体验,提高对平台的好感度。

一个中秋场景里的应季品新趋势,怎么造?

基于用户角度,抖音生活服务通过创新玩法完成了C端的流量吸引,但作为平台,抖音生活服务的角色,应该更有价值。具体到中秋节点营销里,平台在爆品尖货的打造中,蟹周同比增长30%,月饼周同比增长43%,礼盒周同比增长25%。抖音生活服务无疑有着造势的能力,来建构平台势能,链接用户与商家品牌。

这就要回答三个问题:

1、平台为什么需要一个新趋势?

——用户需要表达心意与新意,商家需要一个爆款货品

有人生活的地方,就有商机。特别是在节点期间,自发生长的消费语境与消费习惯,让爆款货品孕育得更加自然顺畅。此刻,只需要一个契机,就能跑出新生意。而这个契机,就是从用户生活中洞察出来的新趋势。

抖音通过对覆盖6亿用户的洞察,以趋势推爆品的方式之一,就是把握「好时机」。通过站内生长出来的消费趋势,拿下布局品牌营销的主动权,帮助商家打造爆款货品的转化。

2、怎么造出一个新趋势?

——融合节点属性+人群属性,同质化营销的突破口,从站内长出来

从常规来看的同质化营销难题,在抖音生活服务这里,有了新的解题思路——得益于节点和站内大众的真实生活内容建立了密不可分的连接,平台自然也能获得对节日趋势的灵敏感知。

根据抖音官方的站内数据,除了中秋团圆餐的热门需求,在节点品类上,高客单价的生鲜应季品需求大幅上涨,在搜索表现上,各个场景的悦己、聚餐、休闲娱乐几个维度,在中秋假期涨幅明显。这意味着,无论从社交维度还是悦己层面,质量与新意的需求是中秋节点的大众画像。

3、抖音生活服务为中秋节点推出的新趋势是什么?

——从性价比到心价比,以应季品为先,承接新生意

精准掌握用户需求后,平台直接打造了中秋爆品专区,包括以应季品为代表的高客单价大闸蟹等,同时契合节日主题打造高性价比美食货品,来打中团圆餐的需求,从组合热门品类,转化为场景爆款尖货,一站式满足性价比与心价比,为无数品牌和商家实现品效协同,解决用户送礼“选品难”的痛点。

一个确定性的“商”活阵地, 为什么能爆发?

依托亿万用户在抖音过中秋的生活载体呈现,抖音平台的流量池优势继续发挥着它的价值,抖音生活服务为商家布局了确定性增长的中秋团圆季营销。从生活,到“商”活,这个中秋,抖音生活服务,再次印证了品牌商家节点营销重要阵地的实力。

首先在内容场,在站内外活动玩法的带动下,「中秋团圆季」话题下,呈现着中秋生活场景里亿万用户丰富的内容生态,不断搅动着趋势与商机。话题页内,还有众多KOL以优质内容提高商家声量。例如很多有影响力的达人通过实地探店商家的方式,不仅在内容上提供了中秋团圆饭的方式,引发站内用户传播探讨,更是在生意上为本地商家提升种草力,促成线下转化。

在货架场,基于内容池与流量池的优势,用户对货品搜索率的提升,团购页面与专题页面的加持,提升用户消费兴趣,还通过重点品类扶持等平台政策和平台工具,形成了内容场在前、货架场在后的人找货闭环。

而线下场也发挥着本地生活场景的优势,以创意市集为核心触点,延伸多点位曝光,与KOL种草内容、用户打卡传播内容互相承接,实现商家品牌节点营销的破圈层传播。

除了中小商家的全域流量加持,对于头部品牌的破圈,平台也针对性地定制了营销方案。良品铺子与黄鹤楼的跨界联名直播,从中式团圆宴角度定制品牌自播,在创始人与《非正式会谈》嘉宾、明星主持人大左的带领下,以“中国家宴·世界团圆”为主题,跨越国界传播中国文化,最终实现直播gmv突破1600万+,单日交易破近半年峰值,联名礼盒销售超过2万盒。

全国连锁门店安又胖韩国烤肉,则针对烤肉品类的品牌心智抢占,打造了金秋烤肉节新品爆有料专场直播,通过线上代金券福利引流线下门店,直播活动期间实现了单日支付全国烤肉榜第1名。

北京史上规模最大的首届“京彩灯会”,选择在抖音平台联合宣传,在头部达人直播的加持下,卖爆中秋库存,吸引更多游客抵达灯会,体验传统文化艺术。

在共同的团圆主题下,抖音生活服务根据不同品牌的特点,量身打造团圆大牌的“牌设”,定制契合品牌及其产品的营销路径,实现了爆品生意增长与品牌破圈曝光。

结语

从抖音开启本地生活业务时,平台就在不断强调一句话:每次心动都值得。这更像是对「记录美好生活」的一份回应。当抖音的本地生活服务业务线涨势愈发迅猛时,更要回归生活,回到商业的源头。庆幸的是,从这场中秋营销能够清晰地看到,抖音生活服务,就是这样做的。

抖音为什么要回归生活?能率领万千商家差异化突围节点营销,抖音生服的案例为行业提供了哪些可借鉴的参考价值?或许我们可以从以下三点去思考:

第一,回归生活,才能看见节点里的具象内容。在精细化营销的当下,只有洞察到越具体的需求,才有机会找到对的目标人群。而这些细节,必须也只能回归到真实的生活场景中去,回归到人本身。

第二,从真实内容里发现风向标,才能造出消费新趋势。平台要造势,要构建新的趋势营销阵地,才能将平台势能发挥到最大,更好地为商家品牌服务。源源不断的新趋势,也只能持续地从生活里找到。

第三,平台优势固然庞大,但生意增长仍需生活内容持续蓄水。最后,回到一个平台的初心,也是抖音生活服务最核心的优势——记录生活的多元化内容。能够留住人、能够打造一个品效协同的良性商业生态,坐拥万千「生活」的抖音,仍然可以期待它对于未来本地生活版图的长期主义。