在COVID-19大流行期间，奢侈品行业略有下滑，但到2022年底又恢复到大流行前的水平，预计到2023年底销售额将再增长4%，达到1.2万亿美元。
尽管经济衰退、高通胀和持续不断的俄乌冲突导致经济低迷，但奢侈品市场一直在逆势而上，年复一年地取得了令人印象深刻的增长。
奢侈品牌在疫情后迎来了繁荣。虽然今年的增长速度略有放缓，但95%的奢侈品牌在2022年的利润有所增长。例如，爱马仕公布的利润同比增长38%。
与此同时，该行业最重要的参与者、奢侈品制造商路威酩酩集团(LVMH)已经跻身全球最有价值公司之列，与特斯拉(Tesla)、苹果(Apple)和亚马逊(Amazon)等科技巨头齐名，市值超过5000亿美元。自2021年以来，路威酩轩首席执行官Bernard Arnault和特斯拉首席执行官埃隆·马斯克一直在世界第一和第二名之间交替。
就在其他行业在疫情后艰难反弹之际，奢侈品市场却出现了繁荣。从历史上看，奢侈品牌在危机时期一直表现出惊人的韧性。然而，即使有这样的记录，该行业目前的表现也超出了最疯狂的预期。
抵御危机的客户
尽管有经济衰退的传言，但对奢侈品牌的需求几乎没有减弱，因为它们的目标客户是不受危机影响的。2022年，全球亿万富翁名单增加了573个新名字。全球2640位亿万富翁的总资产达到了12.2万亿美元。当世界上许多人陷入经济衰退的泥潭时，富人却越来越富。
自然，他们的购买力与典型的经济常识相悖。这些人愿意购买他们认为是地位象征的东西，并为此付出高昂的代价。奢侈品牌正以每年5-10%的速度稳步提高价格，这一事实无关紧要。这样的策略只会助长人们对奢侈品的渴望。
大流行后的行为变化
在封锁缓解后，对消费品(包括奢侈品)被压抑的需求爆发了，导致2021年奢侈品收入前所未有地增长了21%，随后在2022年又增长了22%。
随着世界走出一场令人情绪沉重的大流行，消费者比以往任何时候都更需要值得信赖的品牌。他们被承诺一流服务和高质量工艺的奢侈品牌所吸引，以满足他们的需求。
品牌定位：独家、地位、抱负
独家和地位象征在奢侈品牌的吸引力中发挥着核心作用，尤其是在经济低迷时期。稀缺和有限的可用性创造了一种独家和声望感，使消费者更倾向于购买奢侈品来展示他们的地位和富裕，尽管经济面临挑战。
对于千禧一代和Z世代消费者来说，品牌故事和品牌体验在他们的购买决策中起着重要作用。有抱负的营销抓住了概念，通过社交媒体指标证明，很容易渗透到他们的意识中，进而影响他们的购买决策。
设计师品牌也会迅速回应年轻一代的社会意识——在他们的信息中融入环境、道德，有时还包括政治立场。
不断发展的营销策略
奢侈品牌采用的营销策略改变了传统的购买智慧，以跟上不断变化的消费者行为。除了少数例外，这些品牌像保守秘密一样行事的日子已经一去不复返了。相关性是关键。
如今，最著名的品牌，如路易威登、古驰和巴黎世家，看起来和以前完全不一样了。路易威登(Louis Vuitton)曾以高级皮革箱包闻名，它在2017年与街头服饰品牌Supreme合作推出了限量版服装系列，开启了这一潮流。
在创意总监Demna Gvasalia的带领下，巴黎世家采用了这位设计师颠覆性的风格——从他多年打造街头服装巨头Vetements中提炼出来的——并请来说唱歌手坎耶·韦斯特(Kanye West)设计了一个系列。今天的巴黎世家与Cristobal Balenciaga的高级时装时代相去甚远。
为了推动增长，奢侈品牌扩大了对千禧一代、Z世代和Alpha世代等年轻人口群体的客户群营销。根据贝恩公司(Bain & Co.)的研究，z世代在15岁时开始购买第一件奢侈品，比千禧一代早得多。
越来越多的品牌正在聘请青少年和年轻的成人明星作为他们的大使，以支持这一新方向。
韩国流行音乐超级组合Blackpink的四位成员都至少代表了一个奢侈品牌：Lisa与Celine和Bvlgari合作，Rosé与Yves Saint Laurent和Tiffany & Co合作，Jisoo与Dior合作，Jennie与Chanel和Calvin Klein合作。
同样，拥有大量Z世代粉丝的明星，如防弹少年团(BTS)、Zendaya和Harry Styles，也被聘请为主要时装公司代言。
购物数字化
奢侈品牌过去常常远离在线零售，以保持他们的产品难以捉摸和独家。疫情爆发后，情况发生了变化，消费者无法前往实体店。所有品牌都开始扩大自己的数字形象，这一战略取得了成效。2022年，20%的奢侈品销售来自网络平台。
现在一切都是奢侈品
奢侈品零售商过去更加细分。有美容品牌、时尚品牌和珠宝品牌。不再……为了增加收入，品牌通过合作或内部努力，在原有产品之外进行扩展。香水和珠宝已经成为几乎每家公司的必备品，但有些公司的野心甚至更大。
路易威登率先进入生活方式行业，在卡塔尔多哈开设了机场休息室，并准备在巴黎开设第一家酒店。与此同时，从法国圣特罗佩到韩国首尔，迪奥在各地开设了高档的迪奥咖啡馆。
消费者也更愿意在日常用品的奢侈品上挥霍。对高端家庭用品，包括炊具和小家电的需求在过去几年里出现了相当大的增长。
如今有许多奢侈品可供选择，难怪这个行业正处于创纪录的时刻。
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