品牌建设没有捷径,需要长期的经营,以及不断地创新服务。一个伟大的品牌建设,不仅仅是简单的标识或口号,更是企业价值观、文化和承诺的集中体现。
燕京啤酒一直以来都坚持以消费者需求为导向,不断进行产品创新和品牌升级。一年一度的燕京510品牌日,成为每年旺季营销的重头戏。以纵向的品牌日打造,结合横向的营销蜂巢构建,让燕京啤酒达到了市场新高度。燕京啤酒通过线上线下的活动,感恩回馈粉丝,宠粉达到新高度,让消费者更深入地了解品牌故事和文化内涵。可以说,燕京啤酒在引领行业发展的同时,也在不断铸就自己的品牌城墙和消费堤坝。
四年发展打造全新燕京啤酒
近年来,燕京啤酒一直在主动调整,有意识、有计划的削减了低价位产品,扩大中高档酒占比,燕京U8、V10精酿白啤、狮王精酿等已经相对成熟,极大提升燕京啤酒品牌形象和产品竞争力,在结构调整中不丢市场,铸就了全新燕京啤酒。
2020年,燕京啤酒品牌日的主角是U8,这是燕京啤酒优化产品结构、推进消费升级、培养新增长点、增强竞争力的重要举措。受此影响,燕京啤酒2020年中高端产品收入占比攀升,从54.62%上升至59.81%。考虑到一些客观因素,这一数据,已经初步体现出啤酒行业发展的趋势。
2021年,燕京啤酒在中高端市场的影响力已经逐步释放。数据显示,燕京啤酒中高档产品、普通产品分别实现营业收入67.32亿元、44.56亿元,比上年同期分别增加11.67%和10.03%,分别占总营收的60.17%、39.83%。
2022年燕京啤酒中高档产品收入同比增长15.24%达到76.58亿元。其中,燕京U8销量达39万千升,同比增长超50%,为其利润提升提供了重要支撑,且中高档产品毛利率为45.82%,也比普通产品更高。
2023年燕京啤酒的总营收达到142.13亿元,其中高档产品营收86.79亿元,占据总营收的三分之二。燕京啤酒还拓展出“狮王精酿”、“燕京酒號”等业务,布局社区新兴小酒馆鲜啤业态。
中国酒业协会秘书长何勇说,“燕京啤酒作为行业的领先品牌,一直在践行着自我升级和完善,不断以全新的视角纵观全局,坚持以高端化大单品理念征服消费者,在产品、品牌、营销上联动创新,不断尝试融入年轻消费群体,用颜值正义赋予产品生命力,满足高端细分市场需求,燕京啤酒未来的发展值得期待。”
营销蜂巢形成新质生产力
燕京啤酒的创新与结构调整,都在紧紧围绕营销蜂巢的构建。从历年的品牌日打造到今年品牌日的立体式运作和前后呼应,燕京啤酒在纵向和横向上赋能,用“燕京啤酒超级品牌日”这个大IP,统系立体式营销结构。
从纵向来看,燕京啤酒用品牌日活动统系全年营销活动:2020年燕京品牌日,签约代言人,开启了啤酒行业顶流代言的先河;2021年,燕京啤酒以爆款单品U8为基础,针对消费者布局新营销,展开新消费赛道布局;2022年,燕京啤酒品牌日宣布升级营销战略,通过精耕市场、调整结构、提升企业软实力等方式推动内涵式增长;2023年,燕京啤酒主打“有你文化”,强调互动和体验式营销,实现燕京啤酒品牌成长和品牌文化深度融合;2024年510 Big Day,燕京啤酒确定了以粉丝营销为硬核,通过线上线下互动等方式,打造爆点事件,开启营销新赛道,也将拉开啤酒旺季盛夏营销的大幕。燕京啤酒的传承和坚持,使得510品牌日成为自己的一个符号,也成为了营销前沿的风向标,预示着行业的发展风向。
从横向来看,510品牌日前后呼应,也在发挥更大价值。进入2024年,燕京啤酒围绕年文化,突出“好彩年”的品牌表达,结合自己的“有你+”文化定位,为消费者奉上了一场春节营销盛宴。而随着510品牌日的到来,燕京啤酒围绕打造核心消费圈的战略,以粉丝营销赋能燕京啤酒品牌日全新的价值,以新颖的互动方式,开启啤酒盛夏狂欢季,也为今年燕京啤酒的旺季营销写下了浓墨重彩的一笔。
燕京啤酒通过品牌日的不间断打造,尝试构建营销蜂巢,并加速转化为新质生产力。燕京啤酒认为,品牌建设和新质生产力发展是密切相关的。燕京啤酒良好的品牌形象能吸引消费者的注意力和信任度,从而提升销量,企业就能更高效和节约地引入先进生产技术和管理经验,这也是燕京啤酒一直在做的;而燕京啤酒坚持打造的“有你文化”等,不仅仅是一种品牌创新,它会很大程度上引领啤酒行业消费文化的转变,同时也会增加燕京啤酒内部的创新思维和凝聚力,最终体现在新质生产力发展上。
以“年轻态”重构企业形象
营销专家陈德庆在其“六步打造完美品牌”理论中指出,锁定客户群首先要精准品牌定位,以品牌价值演绎品牌个性,逐渐形成人格化形象,培养与消费者情感沟通,并对其进行投资和管理。
以燕京的核心大单品U8为例:燕京啤酒敏锐地发现啤酒市场正在悄然生变,90后以及“Z世代”人群上位,正在逐渐成为啤酒消费的主力军。因此,在推出U8的过程中,将其定位为年轻人的最爱,并且坚持这种定位从未动摇。随即,燕京U8的旺销在全行业刮起的中高端风潮,也是燕京啤酒基于行业降量提质的大势判断,并且将这种价值通过品牌传递出去。今年春节燕京啤酒的“数字人”TVC登场,其中人格化的形象,再次赋能产品,与消费者进行更深层次的情感沟通。而刚刚过去的品牌日以及粉丝之夜活动,都是对这种品牌输出的一种持续投资和管理,让其达到高潮,并且人格化形象越来越清晰,燕京U8也就体现出越来越强的生命力。
而U8的打造只是燕京啤酒产品结构提升的一环。在U8获得成功后,燕京啤酒发现精酿领域的商机,适时推出了V10精酿白啤、狮王精酿等产品;而在小酒馆崭露头角的时候,燕京啤酒推出了燕京酒號、狮王餐酒吧等,继续站在行业潮头。燕京啤酒的成功,源自于其清晰的定位,紧跟市场步伐,尊重消费者的态度,和持续不断的创新。
通过这些举措,燕京啤酒重构了自己的品牌形象,成为啤酒年轻化战略的“代言人”,并且牢牢把握住了年轻的消费阵地。
感恩消费者,做中国人自己的啤酒
燕京啤酒的成功,离不开消费者的支持,这也是燕京啤酒始终坚持的立场。在谈到燕京啤酒成功的原因时,燕京啤酒党委书记、董事长耿超认为,燕京啤酒最宝贵的财富就是用户!从产品创新到品牌打造,从市场布局到营销推广,燕京啤酒始终坚持以消费者为中心,不断提升自身的竞争力和影响力。
在燕京啤酒的这个营销季,以超级品牌日为开端,以粉丝之夜完美收官,燕京啤酒高管团队齐上阵,走近粉丝,走进粉丝,真正表明了企业的态度和立场,那就是尊重消费者、尊重市场、尊重啤酒发展的客观规律,并以此来决策企业发展的战略。
在燕京啤酒粉丝之夜对话高管环节中,燕京啤酒多位高管表示,2024年,燕京啤酒将执行“一切以消费者为核心”的市场战略,主动围绕粉丝继续开展营销活动推广,通过粉丝口碑、口口传播等,夯实在消费者中的基础,进而实现新突破。燕京啤酒感恩消费者,并且始终坚持做中国人自己的啤酒,引发了粉丝的强烈共鸣。
没有无缘无故的成功!燕京啤酒以全新的产品架构传递企业价值,以品牌诉求弘扬啤酒消费文化,以前沿的营销推广构建自己的“堤坝”,真正做到了引领中国啤酒行业的发展,让我们看到一个民族企业正在崛起。
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