越是在低谷时期，坚定的信念和自我革新的勇气就显得愈发重要。
过去一年，中国消费品牌面临着一系列新的挑战，压力、迷茫与焦虑成为消费行业的情绪注脚。适者生存优胜劣汰本是消费行业的规律，但这种“厮杀”在2024年显得异常激烈和残酷。天眼查数据显示，MAT2024周期（2023.10-2024.09）我国消费行业净增企业数量仅高于2022年，达到近五年来的历史新低，那些“核心力量”不稳和不够的企业，均在这场大洗牌中或主动或被动地选择退出。
从内打破，重塑心力，是当下这个复杂环境中破局的关键。因为经营的风险与回报变得越来越难以预估，大众消费心态日趋谨慎，外部不确定性不断增加……在这个过程中，我们看到许多消费品牌正不断调整步伐，重塑内生力量。它们展现出强大的自我审视和适应变化的能力，通过聚焦更细分的人群、创新营销打法、补齐短板等方式重构能力模型，在眼下这个多变的时代留下值得说的“故事”。
那么，究竟具备哪些能力的消费企业能更好地重拾信心、整装待发？它们又是如何重塑内生力量的？带着这些问题，第一财经、CBNData（第一财经商业数据中心）联合发起第四届“塑心·2024中国消费品牌增长力大调查暨Growth50榜单评选”项目，通过大数据分析、深度访谈等形式，结合定量、定性的研究方法，依托“CBNData消费品牌增长力评价体系”，从所属赛道、产品、供应链、用户、营销、经营、组织、社会责任八大维度展开调研及评选，致力于寻找具备可持续增长力的中国消费品牌。复旦大学管理学院作为此次评选的独家学术支持机构，同步为评审体系及规范提供学术指导。
基于该评价体系，经过为期半年的调研、走访和分析，《Growth50·2024中国消费年度增长力品牌榜》（以下简称Growth50榜单）由此产生。这也是CBNData连续四年发布年度Growth50榜单，我们认为在消费这个长期主义赛道，没有永远的赢家通吃，但不断会有新的好品牌诞生。通过观察不同时期成功突围的品牌，真实反映消费市场趋势，并拆解可以沉淀的行业经验，是我们评选榜单的初衷和目的。
以下为《Growth50·2024中国消费年度增长力品牌榜》全部名单：
对比2023年，此次上榜Growth50的品牌品类分布变化不大。食品饮料、美妆个护依然是占比最高的前两大品类，但二者上榜品牌数量均有所下滑，食品饮料占比从26%下降至20%，美妆个护占比从16%下降至14%。线下餐饮则从8%提升至14%，超过服装鞋包跻身第三。与此同时，上榜名额更多流向了数码3C、大家电和潮玩文创品类。一方面消费品以旧换新政策为家电品牌带来了巨大的增长机遇，另一方面，随着情绪价值成为当代人的“刚需”，潮玩文创品类在过去一年掀起了一波又一波消费热潮。
从细分品类内部变动来看，2024年也有许多值得一提的亮点。
食品饮料是Growth50中品牌数量最多的品类，其中既有伊利、海天、三只松鼠、东鹏特饮这种拥有强大品牌影响力和广泛消费者基础的细分赛道龙头，也有果子熟了这种成立仅有5年的新锐品牌。前者有着丰富的经验、充足的资金以应对变化和市场压力，后者则通过便利店等线下渠道的夯实，以及打造大单品实现了“虎口夺食”。此外，健康仍然是食品饮料行业最首要的诉求，比如伊利、新希望、WonderLab、元气森林的主要经营品类分别是乳制品、益生菌和营养补充剂以及无糖饮料。值得一提的是，白象和娃哈哈这两大成立年份超过20年的老品牌，在过去一年凭借产品矩阵的拓宽和新渠道拓展而首次入围榜单。
美妆个护品类则延续了过往两年Growth50榜单中护肤品牌数量多于彩妆的趋势，上榜品牌超过半数都是护肤品牌。随着我国美妆护肤品牌实力不断提升，行业的竞争锚点不再只是功效护肤和大单品策略，布局新兴渠道和“攻心”营销成为新的战略重心。比如护肤品牌欧诗漫和韩束，在过去一年成功演绎了老牌护肤品牌焕发新生的故事。前者专注于珍珠美肤的理念，用珍珠串联创始人IP和产品，再借营销精准传递给消费者；后者则凭借微短剧营销实现“翻红”，主打抗老功效的韩束“红蛮腰”通过“短剧+直播”的方式成为抖音的现象级爆品。彩妆品牌毛戈平和卡姿兰也积极布局自播争夺线上流量，过去一年抖音自播成绩尤其亮眼。如今，美妆个护品牌不仅要懂消费者的功能需求，更要用内容打动消费者，传递品牌价值，因此具备强内容属性和粉丝粘性的新兴渠道是未来品牌寻求增长的机会点。
线下餐饮品类在2024年表现较为突出，上榜品牌数量由4家增至7家，极致性价比和门店加速扩张是餐饮行业的鲜明特征。霸王茶姬、赵一鸣零食、蜜雪冰城、瑞幸咖啡在过去一年均实现了较高增长，且拓店速度不断加快。比如2024年前十个月，霸王茶姬新增约2000家门店，而蜜雪冰城在2024年上半年就已经达成了全年的开店目标。头部品牌的狂奔让本就是红海的线下餐饮赛道变得愈发“卷”，看似回暖的行业背后，品牌实际要面对更挑剔的消费者、更多的玩家以及愈加繁杂的门店运营的挑战。
另外还值得注意的是潮玩文创赛道，上榜品牌有卡游、泡泡玛特和名创优品。作为2024年少有的逆势增长赛道，潮玩文创展示出了强劲的爆发力和增强潜力，卡牌、毛绒玩具、盲盒等热度从年初延续至年尾，情绪消费和消费升级让这一赛道充满想象力。目前，海外市场已是潮玩文创的兵家必争之地，比如泡泡玛特2024年三季度财报显示，泡泡玛特整体收入同比增长120%-125%，其中港澳台及海外业务营收暴增440%。对于全球化的拓展策略，泡泡玛特和名创优品创始人都曾表达过共同的观点，即潮玩出海最重要的是从输出产品到输出文化，要根据不同市场消费人群的特点制定IP，做到产品本地化，人才本地化，营销本地化。
透过 Growth50榜单，我们看到了中国消费品牌展现出来的韧性与进化。新品牌与老品牌之间的发展思想和路径的界限不再那么分明，新锐品牌开始尊重“传统”，尊重行业规律；而传统品牌开始重视创新和新兴渠道探索，学习优秀“后进者”的营销打法。在这个多变的时代，“塑心”，是重塑也是新生，消费品牌只有重塑信心、重塑初心、重塑策略重心，才能重获新生，穿越周期。但有一点始终不变，在存量竞争的背景下，消费者的情绪和最真实的需求，应该成为企业重新审视的价值锚点。
梳理2021年至2024年的Growth50榜单，我们发现连续四年入围的品牌仅有5家，这一概率不足3%。这表明在竞争激烈的消费市场中，能够持续稳定增长并保持领先身位的品牌极为稀缺，但同时也意味着，消费市场永远有机会留给“新玩家”。未来，CBNData将持续追踪Growth50品牌的发展，不断迭代“CBNData新消费品牌增长力评价体系”，与品牌共同穿越周期，为各界提供更具价值的研究成果。
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