11月23日,小红书于北京举办了「探见生活-小红书教育行业年度营销峰会」。本次峰会分享了小红书教育行业的最新营销解决方案,并发布了小红书教育行业白皮书《拆解花园式经营》,与教育品牌商家共同探讨增长新方向。
探见分享:助力教育品牌心智建立
过去一年,超过400%的教育内容在小红书生长,教育类目的日均搜索排名跻身全类目第六位,供需的双向增长既反映出小红书内容的真实有效性,更彰显出在当下用户决策前置、存量市场竞争激烈和流量见顶态势下,小红书不可替代的蓝海优势。
而随着小红书电商的发展,内容价值将为品牌创造更多可看见的增量。在峰会中,小红书商业生活服务行业群总经理觅阳指出,小红书将持续深耕教育行业营销解决方案,通过“小红书种草,全域转化”的营销视野、自闭环电商模式、联动社区的内容内循环机制,为教育企业“种”出全新经营局面。
当前,小红书已经成为用户看教育相关内容的第一选择社区、第一消费决策社区,更是下一个教育行业“掘金”的蓝海土壤、必选之地。
而在这片“必选之地”上,小红书在对4000位站内外用户进行调研后发现,用户的需求和行为已经发生了变化、但部分品牌营销仍存在几大“误区”,降低了营销效率,如“未充分布局搜索,尚未打开蓝海词空间,缺乏让搜索词匹配对应内容的布局”等。基于此,小红书商业教育培训行业负责人摩卡在峰会中分享了优秀品牌的实战案例,并基于成人教育用户与少儿教育用户的不同内容偏好,总结出相应的解决方案。
在小红书的场域,可以欣喜地看到教育行业经营方式、获客方面的“新与奇”、“立与破”。
小红书营销中心节点营销负责人未晞指出,小红书IP能够与用户共创流行,通过设置吸睛的公共议题,激活公众对消费场景的兴趣,为教育行业品牌建设提供更强的用户附着力与支撑力,使得品牌营销能够自然地融合在内容趋势之中。
小红书商业化效能中台负责人飞虎在分享中提到,品牌在小红书经营的完整链路是种草+商销+直播。种草打底,为品牌找到品牌种草人群、在商销和直播场景下有更高效转化。商销是种草延续和转化承接、是种草到成交的载体,也是直播后的持续交易红利的承接,商销需要Alaways on投放。直播是最高效的交易场、也是最高浓度的种草场,不仅能帮助品牌在生意上脉冲式冲高,还能加速品牌粉丝人群积累。
越来越多的企业意识到小红书和过往流量媒体的营销差异性。在此次峰会的圆桌对谈环节,新东方、庄重读书等多位教育品牌嘉宾分享了他们在小红书的一手营销经验。
探见增长:重新定义花园式经营
峰会上,小红书教育行业白皮书《拆解花园式经营》首次亮相,同时为行业带来三重关键变革。
变革一:粗暴同质化的广告素材无效了,内容是激发用户的前提,能否抓住不同阶段用户的需求产出用户喜欢且有价值的内容,决定了品牌能否获得对应人群的关注;
变革二:传统的大流量漏斗模型下,花高价投放获得的潜在用户都用千篇一律的SOP去触达,转化效率和性价比都开始降低了,企业需要一个阵地去建立亲密用户关系,基于把握用户需求和建立品牌信任下产生的转化,更有利于口碑的沉淀形成良性循环;
变革三:负责产出内容却没有投放预算的的新媒体部门,负责投放却没有内容产出支持的投放部门,负责转化却不清晰用户需求和来源销售部门……各自为战的割裂合作方式应该改变了,协同配合,重新定义口碑导向的复合ROI,对各部门和公司而言才是收益最大化。
五个要素:在花园式经营中,社区和用户属性高适配,使得小红书为教育品牌的成长壮大提供了丰沃的“土壤”。品牌如果能在这片土地上,结合不同用户在不同阶段的需求创作好多元的“种子”内容,用好社区提供的投放和转化“灌溉工具” 与用户真诚“对话”,不但可以“因地制宜”更快实现成交,更能通过种草持续延展人群的新边界,从私信和评论区的背后捕捉市场潜在新需求,发现生意的新机会。
「探见生活-小红书教育行业年度营销峰会」持续了一整天,在行业大拿、平台专家等多方热烈的碰撞中圆满落幕,然而行业的新曙光,仿佛刚刚照进来。
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