舌尖上的中国向来不缺餐饮故事,或传奇如海底捞,或唏嘘如俏江南,或平实如乡村基。但在过去三年里,面馆讲了一个快速腾空、又光速陨落的故事。
在2022年到来之前,面馆赛道都是一幅烈火烹油的场景:马记永单店估值10亿,五爷拌面20天内就融资两轮,和府捞面拿下8亿元的E轮融资,更是刷新了餐饮融资纪录。
一时间,“有头有脸的VC都去投拉面了”,“晚了连跟投的资格都没有”。
资本狂热,面馆疯狂。拿钱、开店,成了创业老板的基本操作。马记永半年新开了100家店,和府捞面平均不到2天就要开出一家新店,而有品牌创始人准备“3年500家店”,只得到投资人一句“速度太慢了”[1]。
然而,这条流动着热钱的管道在2022年被拉上闸门,投资人不愿充值了。面馆们倒在了餐饮行业复苏的前夜。
无论是苍蝇馆子、连锁巨头,还是投资人口中的明星标的,面对黑天鹅都手无寸铁——现金流短缺、房租人力成本高企、消费疲软都是摆在台面上的问题。无数餐饮人也不免困惑、迷茫,甚至灰心丧气:
五爷拌面“房租三月一交,三个月不营业就挺不住了”;陈香贵在21年花了2个亿开店,22年则是“不敢了”[1]。
突如其来的意外颠覆了整个行业的既有经验。摆在万千餐饮人面前的难题是:下一步该往哪儿去?
乘势而行
餐饮老板们的迷茫,还是因为中国餐饮的经验太短了。
相比美国餐饮工业数十年的历史,中国连锁餐饮的蓬勃发展,还是近十年的事。2010年,中国餐饮连锁化率还不足10%[2],到2022年,连锁化率了已经达到19%,其中一线城市已经超过了20%[3]。无论是上海精致白领,还是小镇躺平青年,都能吃上海底捞。
中国餐饮连锁化率稳步提升,与商业地产的蓬勃发展息息相关。
2010年起,商业地产的繁荣成了中国消费能力提升的真实写照。恒隆超越了万科,成为全国最会赚钱的房地产公司。恒隆地产的高租金增长模式开始从上海向外复制,在沈阳故宫边开发了皇城商业广场;万达在北京石景山的项目仅用了18个月就顺利开业,王健林透露,“光是商业地产一个公司的销售就有1000亿,毛利30%多”[4]。
在高歌猛进的同时,商业地产也迎来了从传统百货到Shopping mall的转型,餐饮这种高频、刚需、能吸引客流量的业态成了商业地产的新主力。
在某些商场里,餐饮的比重甚至能达到50%以上,以哈尔滨银泰为例,240家店铺里(餐饮76家),约等于每路过3家店,就有1家是餐厅。
诸如海底捞、喜家德等餐饮品牌都在2010年后开始攻城略地、自我升级。比如,为了贴合shopping mall的定位,喜家德在门店装修上焕然一新,引入“明档厨房”,消费者可以清楚的看到真材实料、现包现煮,在热气腾腾的饺子里感受喜家德的“烟火气”。
到了疫情这两年,餐饮行业来到了加速洗牌的新阶段——很多中小餐饮品牌出清,导致shopping mall空出大量优质点位,”每平米8-10元直降至2-3元”[5],和府捞面、张拉拉们乘势把门店开到了海底捞楼下、喜家德对面。
同时,餐饮连锁化率的速度也加快了,从2018年到2022年的五年时间,中国餐饮连锁化率从12%提升19%[3]。而连锁化率的加速,还要归功于供应链成熟带来的品类优势。
事实上,适合连锁化发展的品类并不多。能够连锁化的品类一定是市场规模大,同时又容易标准化的品类。在众多连锁门店中,小吃快餐门店数量占比近50%,稳居榜首[6]。这些品类往往具备两个特点:需求端足够普适,供给端相对简单。
以中式快餐为例,2021年,我国快餐市场规模达到9086亿元,其中,中式快餐就占据了70%以上,粉面、米饭、饺子等品类都是主要代表[7]。
一方面,这些品类作为中国人的主食,具备刚需属性,品类生命周期长,消费者口味接受度高,无需市场教育,真正诠释“选择大于努力”——选择粉面、饺子,就是选择长期稳定的大市场。
另一方面,粉面、饺子等品类涉及到的原材料少、环节少,容易标准化,且供应链成熟。诸如真功夫、大娘水饺等品牌在2000年前后就开始了工业化探索,建中央工厂,在全国开分店。
尽管这些品牌后续因为冷链瓶颈、管理不力等问题发展并不理想,但是“前人栽树,后人乘凉”,先行者们为中国餐饮供应链的发展打下了基础。
目前,头部的中式快餐企业都已经建立了原材料基地、食品加工厂以及标准化准则。比如,喜家德在产品上选择了“少而精”的标准,相比同行动辄几十上百种饺子,喜家德一直只卖5-6种水饺,其中两款是固定款,另外三款根据季节时令做调整。如此一来,既能做到所有饺子当天卖完,不过夜、更新鲜,又能让消费者有所选择。
在供应链层面,喜家德在全国有30多个中央厨房,在凌晨2、3点开工,冷链车6点出发,当天调好的馅料当天送到店,而同行最多只能做到周配送2-3次,相比之下,周转更快的喜家德,提供了放心美味的保证。
饺子、粉面大有可为,投资人们也深以为然。番茄资本的创始人卿永就说过,饺子是一个最有可能代表中国走向全球化的快餐品类;金沙创投的朱啸虎则认为,兰州拉面比较标准化,容易扩张,开出一万家店问题不大。
前有商业地产红利,后有品类红利,餐饮标准化的浪潮轰轰烈烈。深口袋的投资机构们纷纷加入,一出手就是几个亿。
味蕾上的赛跑
朱啸虎在“马记永”吃了碗面后,就认定面馆这个创业风口,还叮嘱团队一定要把拉面赛道都看一遍,转头就给隔壁“张拉拉”投了上亿元。
一个又一个面馆品牌登上创投新闻,在资本市场掀起了面馆狂潮。除此之外,烘焙、咖啡、茶饮都成了资本的座上宾,2021年,餐饮行业发生融资事件超240起,平均每3天就有2笔融资,全年已披露金额超300亿元[8]。
在资本市场,衡量一家餐厅的指标并非口味,而是客单价、翻台率、坪效。
投资人们通过“盈利能力=单店指标×门店数量”的数学模型,衡量一个餐饮品牌的价值。如果要想获得最大的回报,最简单的方式是:找到一个单店指标最好看的品牌,投钱、开店,放大另一个乘数。
乡村基就是其一。2006年,乡村基只有10家店,在那个鲜有连锁品牌的年代,乡村基被视作日后可以和洋快餐同台竞技的潜力股。次年,乡村基就先后牵手红杉、海纳亚洲等资本,驶入快车道。在拿到投资的3年后,乡村基门扩张到100余家,年营业收入由4400多万元暴增10倍以上。
但再完美的数学模型,也难算食客们的味蕾。在资本催化这条路上,躺着不少先烈,比如曾经高举高打的雕爷牛腩、黄太吉等“互联网餐饮们”。
声称“画出了百度logo”的赫畅,在2012年开了家叫“黄太吉”的煎饼果子店,把平时街边5块的煎饼果子买到了15块,还时不时让自己的漂亮老婆开奔驰送外卖。次年,喊出名言“要把消费品重做一遍”的雕爷,开了家牛腩店,制造出各种争议话题——“12岁小孩不得入内”“韩寒夫妻被拒绝入内”,一下就成了网红店。
这些高歌猛进的新品牌先后斩获融资,但风光转瞬即逝。雕爷牛腩的尝鲜型顾客占据60%,老顾客仅有10-20%[9],高客单价没能撑起盈利,反而是给房东交了学费;短期爆火难以撑起长期复购,逐渐被消费者抛弃。
对这些一出生就有资本投怀送抱的餐饮品牌来说,拒绝资本其实是一件很难的事情:难在很多餐饮品牌并没有充裕的现金流,支撑不起高昂的开店成本,面对资本的青睐,品牌很难抵挡得了“千城万店”、“下一个海底捞”的诱惑。
只不过,餐饮本质上是一个很难被加速的行业。因为餐饮依然是一门手艺活,关键在于产品好吃、放心。比如明知“不值这个价”,也不妨碍上海人仍然愿意为了厨师当面制作的omakase花费数千元——在预制菜盛行的这年头,现做现吃变成了一种奢侈。
时至今日,电子支付、冷链物流、食品工业等基础设施日新月异,餐饮变成一个可以快速扩张的互联网生意。钱可以快速招人、开店,搞定供应链,把团购价格打到9.9,但没法让消费者真心实意地买单。短期流量买得来薅羊毛的心,却买不来忠实的味蕾。
如今,那些还能日复一日地打磨产品、揣摩消费者的大众餐饮品牌,堪称当代活雷锋。
比如西贝创立24年以来,坚持选用来自内蒙古的草原羊,建立有机莜面工厂,不用味精、只用天然酱油,凭借着强大的原料供应链和选品体系,成功打响了以“牛羊莜”为特色的西北菜口碑。
在汹涌的巨浪之中,能够岿然不动的品牌寥寥可数。西贝如是,喜家德也是如此。过去20年里,喜家德从未因外界环境的变化而自乱阵脚,而是始终保持自己的节奏,不急着开店,默默埋头做一件事:把饺子做的更好吃。
在饺子这个品类,“如何保证美味和效率的平衡”一直是从业者们思考的问题,饺子的极致标准化有如速冻水饺,从生产的角度说,速冻水饺有着高效率,但问题是大大降低了饺子的口感。在效率与美味的问题上,喜家德不愿意妥协,坚持明档、手工、现包,最大程度保证口感。
在原材料上,喜家德也有自己的坚持。比如,鸡蛋要245秒低温精炒,虾仁必须手工挑选3次……这是喜家德自创立以来立下的规矩。结果就是,小红书上的粉丝自发留言:“很少在外面吃饺子,总觉得没有妈妈包的好吃,直到遇见喜家德”“喜家德的水饺好吃到封神”,“虾仁大粒”“饺子皮饱满有弹性”….
已有60年历史的麦当劳也是如此。炸薯条的土豆是用粉质还是蜡质,每个土豆多重,怎么预处理,麦当劳都进行过相当深入的研究。如今,麦当劳已在全球119个国家开了近40000家门店,但它从未失去在消费者心中的位置——从小馔玉炊金的00后们仍然自发加入“麦门”。
开一家店做好吃容易,老板自己掂锅最香,但连锁餐饮的难题正在于此——如何能开1000家店,还能做到真正的好吃?在资本改造餐饮的浪潮里,这个最基本的问题,却很少被人提起。
平流缓进
海底捞之所以被称为中国餐饮的奇迹,不仅是因为它市值4500亿港元,更在于它在某种程度上,统一了中国南北的火锅口味,成为了一类火锅的代名词。
尽管现在已经没人会讨论“海底捞好不好吃”这个问题,但消费者的选择却是不言而明:过生日去海底捞,公司团建去海底捞,都是最稳妥的选择。甚至在中国的三四线城市的美食排行榜上,海底捞都能稳居前十。
海底捞能做到如此,离不开它为人津津乐道的“师徒制”。具体来说,徒弟当店长之后,师傅可以从徒弟的营业额中分红,师傅最终从徒弟身上获得的可能远比自己的基本工资高。这种模式下,组织通过“传帮带”不断扩大,与此同时 ,最大限度保证门店运营、产品质量。
学不会的海底捞,不是学不会甩面和美甲,而是这种机制不易学。
在餐饮界,另一个典型样本是喜家德。喜家德的“35820”制度则是通过“合伙人制”管理门店,店长不仅可以分享利润,还可以成为合伙人,物质激励和荣誉激励双管齐下,形成高度统一的利益捆绑[9]。
在完善的晋升、分红制度下,员工靠本身吃饭,内部形成了一个公平竞争的创业平台。结果就是喜家德在全国开出了700多家门店,品牌得以进一步壮大。
海底捞和喜家德的共同点在于:每一个店长都是从基层岗位做起,相比一些门槛比较低的加盟模式,这种内部提拔的方式能够最大限度保证产品品质、服务质量。毕竟,没有哪个外招的合伙人能比在喜家德几年如一日研究饺子如何更好吃的人,更懂喜家德,更懂顾客对放心美味的需求。
在动荡不安的大环境里,能够从内部积蓄力量的公司屈指可数,但这却是一件难而正确的事。
一方面,借助投资人的资金,短期内可以让门店数量翻倍,但是品牌自身的管理能力、管理效率却不会在短期内显著提升。投资人李岳曾明确表示绝不投餐饮,因为“随着规模增长,你只是变得更大,并没有变得更强”。
另一方面,尽管品牌可以借助加盟商实现快速扩张。但也需要面对加盟商随时跑路的风险。就像“一个股民开户炒股,觉得有钱赚就炒,不赚钱就清仓退出”[10],不会管品牌的死活。
只有自己一家店一家店地开、一步步走过来的公司,正是因为踩遍了所有的坑,直面过无数消费者的胃,才能积淀下来面对危机的底气。
应对危机最有效、最简单的方式是回归餐饮的本质——提供放心、美味的产品。面对突如其来的疫情,从不做外卖的喜家德及时调整了三条产品线:吃饺子配小菜,烫菜锅配米饭,酱卤锅配米饭。
这样一来,烫菜锅、酱卤锅的客单价要低于饺子,性价比更高;消费选择更多,且米饭不会因外卖配送而影响口感,消费体验更好。
同时,为了让产品更适合外卖,喜家德把饺子包装分成两层以防黏连,还搭配单独的饺子调料包,在外卖平台上,消费者们纷纷反馈“喜家德从包装到食材都很用心”。
不管是一个人的成长,还是一个品牌的积累,都需要极大的耐心去熬过漫长的时间。对产品专注是支撑一个品牌穿越漫长周期的立身之本,过去三年,喜家德每年都保持着大约一百家店的开店速度,不疾不徐地把店开进了上海市中心,开到了更多的消费者身边。
尾声
在2020年之前,像是杨国福、蜜雪冰城的张红甫这样草根出身的餐饮老板,从来都是隐匿在主流叙事之外的支线剧情。
他们从草根起家,只知埋头做事,最初的合作伙伴是自己的亲戚朋友,对未来的期许是让大家一起富起来,所以选择了自建供应链的辛苦办法。
在这个狂飙猛进的时代里,他们显得特别不合时宜——一个餐饮品牌只需要光鲜亮丽的创始人背景,加上一份消费升级的花哨PPT,就足以成为一个打动投资人的好故事。怎么还会有人在用这么笨的办法做事?
喜家德本来也没拿到好牌。但在中国餐饮故事起起落落的20年里,凭借着勤勤恳恳做饺子,它成功地从一个街边起家的东北水饺店,变成了北京上海白领的最爱。
餐饮是一个快不起来的行业,餐饮品牌只有在日复一日打磨产品、揣摩消费者的过程中,才能逐渐成长为一个人们喜闻乐见的“品牌”。没拿过融资的喜家德,勤勤恳恳地和馅儿,擀面皮,包饺子,只为给人们提供一口放心美味,成为稳扎稳打、慢工出细活的代表。
某种意义上说,千千万万个餐饮从业者,喂养了我们的一日三餐,也构筑了中国经济最坚实的底座。
参考资料
[1] 一年烧钱10多亿，资本煮不出“万店”面馆，tech星球
[2] 《镜鉴日本：性价比连锁餐饮发展的启示》，华创证券
[3] 《2022年中国连锁餐饮行业报告》，中国连锁经营协会
[4] 商业地产繁荣背后，万亿资金从何而来，联商网
[5] 疯狂的拉面：红杉、高瓴下注，朱啸虎称能开万家门店，创业者想做千亿公司，中国企业家
[6] 《2022中国餐饮加盟白皮书》，中国连锁经营协会
[7] 《2022中国餐饮发展报告》，红餐网
[8] NCBD | 2021—2022年中国餐饮行业投融资报告
[9] 再见，黄太吉，互联网餐饮大败局，零售老板内参
[10] 海底捞、喜家德如何解决“店长”复制难题？职业餐饮网
[11] 还有比发奖金更好的留人方法！喜家德让员工成为合伙人，创业邦
文章来源： 饭统戴老板