近年来,电解质饮料市场发展迅猛,据前瞻产业研究院数据显示,仅2020至2022年中国电解质饮料市场规模就从9亿元上涨至27亿元,年复合增长率达73.21%。除了布局较早已经占据一定市场份额的宝矿力水特、佳得乐、尖叫等,新锐品牌元气森林、成熟饮料品牌今麦郎、盼盼、娃哈哈等也虎视眈眈,民族品牌东鹏饮料也在2023年入局,推出东鹏补水啦。
品牌竞相加入,市场竞争进一步加剧。有业内人士认为,电解质饮料赛道已经从蓝海市场进入了一个多元竞争的新阶段。
然而,在如此激烈的竞争中,补水啦却仅用一年多时间就杀出重围。据东鹏饮料三季报显示,补水啦前三季度销售收入为12.11亿元,同比增长超292%,增速远超行业同类。作为后起之秀的补水啦,究竟凭什么能在这个渐成红海的市场中崭露头角?
分析发现,这恐怕离不开其多元场景的布局与不断扩大的人群覆盖,以及在受众中持续提升的认知度和好感度。
锁定核心:以体育赛事为抓手,渗透运动人群
电解质饮料以其快速补充电解质与水分的特性,与运动场景、运动人群具有天然的契合度。而我国积极深化“健康中国”建设,并以全民健身助力全民健康,据国家体育总局数据,我国经常参加体育锻炼人数比例达到37.2%。运动人群占比不断增加,也为电解质饮料创造了巨大的市场增长空间。
基于自身与运动的紧密联系,补水啦锚定运动“汗点”场景,不仅与NYBO、BSK、CHBL等国内热门篮球赛事IP合作,更绑定中国羽毛球大师赛、广州国际女子网球公开赛等国际性赛事成为官方电解质水,通过“运动就要补水啦”的口号深度触达运动员与运动爱好者;在校园场景中,补水啦以“军训”为切入点,成为学生军训暴汗后的首选饮料,破圈学生人群;此外,补水啦还在各大景区以提示标识等身份出现,与爬山、徒步、游玩等户外出行人群深入互动,持续传递运动就要“补水啦”的观念。
产品上市以来,无论是激情四溢的运动赛场,或者亲近自然的适合徒步、爬山等休闲运动的自然景区,亦或者青春洋溢的校园,补水啦的身影都无处不在,实现了对专业运动、日常休闲运动及对运动感兴趣人群的全面覆盖,在潜移默化中不断加深品牌在目标消费群体中的认知度和好感度。
辐射圈层:以影视综艺为介质,让品牌被更多的看见
相比于运动人群聚合的体育类赛事,近年来辐射人群广、话题度与曝光度居高不下的影视综艺也是各大饮料品牌融入的重要载体。补水啦自品牌诞生之初就以影视综艺为介质,不断扩大品牌在更年轻化群体中的影响。
补水啦不只布局垂类综艺《哎呀好身材》、《我在横店打篮球》,让品牌与特定兴趣群体建立了紧密联系,让观众在欣赏综艺节目的过程中,自然而然地对东鹏补水啦留下深刻印象。品牌还深入《我的阿勒泰》《玫瑰的故事》《百夜破晓》等剧集植入,通过有影响力的影视作品,触达了不同年龄、不同职业、不同兴趣爱好的观众群体。
此外,品牌还签约与补水啦所倡导的活力、健康品牌调性高度契合的青年演员于适作为代言人,进一步拓展了在年轻消费群影响。通过多元化的传播方式,补水啦进一步扩展了人群覆盖,提高了品牌的曝光度和知名度。
广泛的人群也助推了品牌销量的暴增,产品从2023年的日动销5万箱到如今年销售额奔向15亿,短时间内取得的迅猛增长,不仅展现了其强大的市场竞争力,也预示着其在未来电解质饮料赛道上的持续发力将对整个行业格局产生深远影响。随着品牌影响力的不断扩大和市场份额的逐步提升,东鹏补水啦有望与其他老牌劲旅形成分庭抗礼之势,共同塑造电解质饮料行业的新格局。
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