近期,中泰“两牛争斗”事件再次升温。这场旷日持久的纷争始于2016年,正是国内功能饮料快速成长期。在瞬息万变的市场环境中,东鹏特饮抓住机遇,加速快跑,成为功能饮料市场最大的黑马,重塑了国内功能饮料市场的格局。据尼尔森IQ的报告显示,东鹏特饮连续三年(2021-2023年)在中国能量饮料市场中销售量排名榜首。
当然,东鹏特饮的成功,除了把握住品类快速发展的“天时”、竞争对手之争为市场创造的“地利”外,更重要的是其自身对消费需求的敏锐洞察和对消费者心智的迅速占领。
早在21世纪初,东鹏饮料就洞察到消费者对抗疲劳与能量补充的日常需求,果断抢滩功能饮料市场。当时的罐装红牛在市场上占据主导地位,但罐装携带不便一直是一个困扰,且国内消费习惯与国外大有不同,因此东鹏饮料创新推出了PET塑料瓶装东鹏特饮,不仅添加了防尘盖,便于携带与饮用,更在品质一致之上价格更优。差异化的策略让东鹏特饮成功占领市场份额,据2023年年度财报显示,东鹏特饮2023年全年总营收103.36亿元,突破“百亿大关”,成为国内饮料市场种为数不多的“百亿大单品”。
在不断重构功能饮料市场版图的过程中,东鹏特饮的营销打法也堪称行业典范。以解决问题式的广告语“累了困了,喝东鹏特饮”,快速建立消费者心智。同时,东鹏特饮针对重点人群定制专案,通过线上线下合力、销售推广联动方式,持续覆盖4000万+重点人群。如针对开车人群,线上合作高德、滴滴、货拉拉、满帮等工具类平台,线下深入加油站、服务区、驾校等营销布局,对开车一族进行持续性场景教育及精准触达,有效强化了核心人群的忠诚度。此外,东鹏特饮积极参与支持亚运会等重大国际赛事,高擎“为国争光,东鹏能量”的口号,借助体育赛事的影响力提升品牌知名度和美誉度,进一步巩固了其在市场中的地位。
多重布局也带来了业绩的再次突破,东鹏饮料三季报显示,东鹏特饮1-9月营收超105亿,超过去年全年。在这个“两牛争斗”持续升级、本土品牌奋起直追的当下,东鹏特饮保持如此强劲的增长势能,离不开其精准的市场定位、卓越的营销策略,也离不开其持续不断的产品创新。
未来,随着市场竞争的日益激烈,功能饮料的市场格局将继续变化。在挑战和机遇并存的环境中,东鹏特饮是否能继续保持优势,引领增长,值得期待。
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