价格战令美国消费品巨头承受重压

美国消费品市场上，从纸尿裤、厕纸到剃需刀等等日用商品价格越来越便宜。降价对消费者来说是福音，但全球消费品巨头的利润正因此受到挤压。

面对增收压力，去年年底宝洁公司(Procter & Gamble Co., PG)采取了全面折价策略来赢回顾客。该公司周二表示，第二财季其产品平均售价自2011年以来首次下跌。宝洁旗下产品包括汰渍(Tide)洗衣液和帮宝适(Pampers)纸尿裤。

另一家消费品巨头金佰利(Kimberly-Clark Co., KMB)称对手降价是导致其销售低迷的一个原因。该公司周二公布全面重组计划，包括至少裁员5,000人。金佰利旗下产品包括好奇(Huggies)纸尿裤和舒洁(Kleenex)面巾纸。

虽然近来美国经济表现良好，并且政府下调了企业税率，但对于缓解这些公司面临的挑战作用不大。面对来自亚马逊(Amazon.com, AMZN)的竞争，沃尔玛(Wal-Mart Stores Inc., WMT)等下游零售商的日子也不好过，它们在寻求更大幅度地降价。与此同时，纸浆、石油和其他原材料成本的上涨幅度超出预期。

这种局面意味著，今年消费品生产商与零售商、消费者之间可能会上演一场角力大战。一方面是消费品生产商投入大量资金开发新产品及进行营销以争取更高价格，另一方面是零售商和消费者对于折扣降价越来越习以为常。

金佰利首席执行长Tom Falk在接受采访时称，宝洁的打折销售、来自零售商的压力以及美国人口出生率的下降，已经导致该公司婴儿相关产品及其他产品的需求收缩，迫使整个行业降价应对。

不过Falk称，竞争尚未达到以前那样的激烈程度。Falk称这并不是他迄今为止见过的最糟糕的情形，据他回忆，20世纪90年代一段时间宝洁将纸尿裤降价10%，那时的价格战更激烈。

宝洁、金佰利和强生公司(Johnson & Johnson, JNJ)周二均公布了财报。强生公司首席执行长Alex Gorsky在电话会议上向分析师和投资者表示，尽管全球消费者保健品市场出现滑坡，但该公司的这块业务保住了市场份额。

Gorsky承认，强生需要进一步加快消费者保健业务的增长，并承诺会采取多项举措。措施之一是重新推出“强生婴儿”(Johnson’s Baby)系列产品，其中包括满足“千禧一代”父母购买偏好的新配方、新包装婴儿洗发水。

宝洁首席财务长Jon Moeller在与分析师的电话会议上表示，该公司希望通过推出新品和专注于较高端市场来对抗价格压力，高端市场产品利润率更高、顾客消费意愿更强。Moeller以宝洁新款Oral B电动牙刷和价格较高的新款Olay护肤品为例，并称价格战不会持续下去。

降价对宝洁男性理容部门影响最大。去年，面对市场份额被产品价格更低的在线竞争对手夺取的情况，宝洁对该部门采取了非同寻常的举措，公开宣布吉列(Gillette)刀片品牌全面降价。不过宝洁健康保健、家居用品和个人护理部门产品价格也平均降价1%。

激进投资者Trian Fund Management一直在向宝洁公司施压，要求其改善业绩。双方最近刚了结一桩备受瞩目的代理权之争，宝洁同意让Trian联席创始人Nelson Peltz在董事会内拥有一席。Peltz一直批评宝洁治理结构过于复杂，已经跟不上近来的趋势变化。

Bernstein分析师Ali Dibadj对降价是否已成行业趋势表示怀疑，由于原材料价格一直在上涨，投资者尤其关心这个问题。

Dibadj在与宝洁的电话会议上表示，可以说到现在为止，宝洁的定价多年来一直低于市场的通胀率。他说，在消费品行业，定价跟不上通胀步伐似乎是现在的一个趋势。

Moeller在回应时表示，Dibadj指出这是当前的一个痛点，他是对的。宝洁已表示，该公司并未发起价格战。

咨询公司New England Consulting Group的创始人Gary Stibel在接受采访时表示，大型日用品牌的降价行动来得太晚了。

他指出，价格已涨到如此之高的程度，让这些公司在折扣店面前不堪一击。他说，当他们年复一年地涨价时，实际上是在撑伞为他人遮风挡雨。

据富国银行(Wells Fargo)提供的尼尔森(Nielsen)的数据显示，去年金佰利纸尿裤美国市场价格下降0.8%，而宝洁纸尿裤的价格下跌0.4%。去年金佰利纸巾价格下滑2.7%，宝洁纸巾价格全年上涨1.8%。尼尔森的数据不包括在线销售、部分零售商和优惠券等促销活动的相关数据。

宝洁称，截至去年12月31日当季，备受关注的剔除汇兑变动、收购和资产剥离因素后的内部经营性销售额增长2%。

这家总部位于辛辛那提的公司公布，第二财季实现利润25亿美元，合每股收益93美分；上年同期利润为78.8亿美元，合每股收益2.88美元。上年同期的利润中包括了资产剥离带来的收益。第二财季该公司调整后每股收益增长10%，至1.19美元。当季收入增长3.2%，至174亿美元。

宝洁2016年决定精简美妆业务，把其中一大部分出售给了科蒂(Coty Inc., COTY)，这项决定提振该业务部门当季内部经营性销售额增长9%，为宝洁各业务部门中的最高增幅。

金佰利称，该公司将在全球裁员13%左右，相当于至少裁掉5,000人。该公司2017年初曾预计内部经营性销售额增长2%，但最终2017年销售额持平。该公司预计，2018年内部经营性销售额将仅增1%。