作为年轻群体的聚集地,全年堪比人口迁徙的大营销节点,各大品牌纷纷在开学季交上了“作业”。
9月1日,阿宽食品以「陪伴者」的身份,同四川传媒学院一起迎接2023届新生入学,深入年轻一代消费者场景沟通语境,打造了从线上到线下的品牌年轻化营销。
消费升级的大背景下,品牌想要抓住年轻人市场,营销想要深入人心,首先要完成从“列卖点”到“找共鸣”的转变,只有找准品牌在目标受众中的定位,进入年轻人熟悉的场景,才能真正做到有效沟通。
以大学生群体为例,要真正影响他们的心智,至少品牌的营销活动需要找到开学季这个切入点,在大的切入点下再细分一个群体,才有可能成为一个圈层现象,达成圈层共识。
正是洞察到这一特征,阿宽食品在四川传媒学院举办了大一新生迎新活动。这种立足大一新生视角获取品牌营销关注度的玩法,无疑是对“Z世代”群体的细化锁定。
而对于合作品牌来说,塔斯汀、龙帮风干牛肉、回味一梦风干鸭脖、书亦烧仙草、六婆辣椒面、好巴食豆腐干、攀升科技、味之绝也通过这一线上线下的活动,走近Z世代,与学生在新学期flag这同一波段中产生互动,在阿宽食品的线上互动、线下快闪中精准触达高校消费者。
从现场效果来看,尽管活动当天下着大雨,但丝毫不能浇灭大一新生激动的心情。一下车,阿宽工作人员贴心地给学生撑起了雨伞、帮忙搬运行李,一路护送至宿舍。
阿宽食品在现场还设立了追光补给站,为川传师生提供了“知食大礼包”,在追光的道路上既要补给食物,也要获得精神上的补给。
通过MBTI人格测试、大一到大四的成长之路等一系列有趣的互动,让新生之间可以更快地熟络起来。这种有趣又有价值的多元互动,自然深得Z世代的青睐。
线下有开学季迎新活动,阿宽食品在线上也发起了“追光吧青年”500万梦想金计划,打造了从线上到线下的品牌年轻化营销,完成了一次与用户的深度对话沟通。
01、场景化镜头展现“追光吧青年”核心精神
阿宽食品精准把握年轻群体的生活现状与追求,围绕10余种生活方式打造了一支极具情感共鸣的TVC《生活总该迎着光亮》。
这支一分多钟的广告片找准了不同兴趣爱好、生活方式的年轻群体相聚在一起的契机,通过不同场景的故事,将“追光吧青年”向上生长的特点展现得淋漓尽致。
阿宽食品用场景化的镜头,向用户传递追光路上“陪伴者”这一身份,不是死板、直接的介绍产品卖点和品牌理念,而是在情感沟通叙述的过程中潜移默化,通过年轻消费者熟悉的场景自然地植入活动主题,加深“追光吧青年”向上生长的主题心智,引发年轻群体共鸣。
02、多元矩阵调动用户情绪,助力传播升级
以抖音为主,阿宽食品“追光吧青年”500万梦想金计划在微博、小红书、视频号等多平台联动精准洞察沟通切入点,调动起当代中国青年的情绪,通过“追光吧青年”话题下用户自发生产的内容与讨论,共同加强情感输出。
截至目前,抖音上已有一大批年轻人在“追光吧青年”的话题下发布内容,把自己的兴趣爱好、梦想、拼搏的过程展示上去。
有从小热爱足球、却不被父母赞成理解的@踢足球的韩老师;有从重男轻女的农村里走出来的留守儿童@李梦竹,并通过自己的努力成为了一名茶艺师;亚文化爱好者@22 是别人口中“异类”的代名词,也是小众爱好者的同行者……
“追光吧青年”话题里,每个人都可以畅所欲言,阿宽食品倾听着无数年轻人的心声、鼓励着他们勇敢地向前。在这里,大家大谈特谈自己的追光心愿,也能找到相互鼓励、相互支持的同行者;那些曾经想做却因为各种原因搁浅的梦想,也有了重新拾起的动力。
就像有网友评论的那样:“勇敢的人先享受世界”、“不被别人定义,才是最好的生活状态”、“你足够强大,嘈杂的生意可以听不见”。
03、建立与用户情感共鸣的阵地
对于年轻群体而言,“阿宽追光吧青年”不仅是一个抖音账号,也是一个可以深度交流的、十分暖心的“树洞”。
而在社交平台上,一些用户也晒出了自己和“阿宽追光吧青年”的聊天记录,年轻群体在这里吐露自己的心声。
而对于如何与用户建立沟通,阿宽食品找到了更精准的方向——现在的年轻用户,更需要得到情感上的共鸣。
除了情感沟通以外,用户还可以参与“追光吧青年”计划去争取500万梦想金。用户可在抖音搜索并关注“阿宽追光吧青年”账号,提交报名表,发布内容并关联话题#追光吧青年#阿宽。
阿宽食品将鼓励更多的年轻人去记录属于自己的美好人生,根据内容真实性、影响力、榜样力等多个维度进行筛选,选出青年代表或团体,给予包括奖金在内的多种扶持方式。
回顾阿宽食品的解题思路,是用「追光」贯穿消费者、当代青年、品牌、产品,将容易成为空中楼阁的营销动作,转化为切实触达当代年轻人的共鸣。
可以说,阿宽食品正在走一条很新的路:和消费者一起共创品牌。
从官宣自家消费者成为全球品牌大使,到联合青春运动爱好者发起体育赛事助威活动,再到发起“追光吧青年”创作计划,官宣500万追光梦想金,与四川传媒学院一起迎新生……阿宽食品的每一步都在层层递进,和年轻人一同为热爱的生活所欢呼。
而当我们剖析阿宽食品的发展之路,我们发现阿宽食品始终以技术创新推动品类发展,持续聚焦非油炸新型方便食品,实现了从中国制造向中国创造的技术跨越。把满足消费需求放在第一位,这与年轻一代奋勇拼搏、向上生长的氛围不谋而合。
当代年轻人作为消费的主力军,更需要朴实无华且真心的关注。而阿宽食品为年轻人展示着关于生活所有的可能性,能够实现这一点的基础,是阿宽食品始终尊重消费者,这不仅成为阿宽食品营销动作的锚点,也升华为长效的品牌理念。
将产品品质、品牌价值和追光这一情感符号挂钩,取代冷冰冰的数据展示和热点强蹭,将品牌态度具象地展现,阿宽食品为品牌营销提供了一份成功范本,也为消费者甚至整个当代中国青年提供了一个聚集地和发声地。