旅游市场百转千回。
但毋庸置疑的是，抖音生活服务已然成为酒旅经营新阵地。
“今年从3月中旬以来，不少文旅景区处于停摆状态，黄山风景区也不例外。但，黄山市是旅游城市，黄山旅游作为文旅行业的头部企业，如何发挥好‘黄山’这个IP率先打响市场恢复的第一枪，如何为大黄山带动更多的人流、物流、资金流、信息流向黄山汇聚，我们一直都在探索新路径。5月31日，我们联合抖音生活服务做了‘黄山归来 劲足之旅’产品预售活动。直播三天达到了2000万的销售额，一周的时间内冲上了4000万。这是一份破历史记录的战报，可以说是行业内现象级的一个案例了。”黄山旅游旗下负责整体营销的安徽途马科技公司相关负责人告诉执惠。
黄山风景区猴子观海
无独有偶，哈尔滨波塞冬旅游度假区（以下简称“波塞冬”）近来也在抖音直播和短视频领域取得了不错的战绩。在最近的一次直播中，波塞冬取得了单场直播销售额破150万的优异成绩；5月21-26日，波塞冬短视频销售额达到了180万，视频播放量达到了744万，其中，单条视频最高销售额达到了17万。
“客人变得更多了。”正琨文旅（以下简称“正琨”）相关负责人告诉执惠，“通过抖音带来的客群更加的年轻化。下单客群中，女性占到总数的70%以上，年龄主要集中在20-40岁。在经营思路上，我们旗下品牌——西山温泉度假村，客群定位已经转向了家庭亲子领域。”
疫情常态化趋势显著，经营环境发生巨大变化，景区抖音生态圈加速构建，如何将线上内容（短视频/直播）转化为线下消费、如何让线下体验反哺到线上传播、如何实现让短期热度转变为长效经营成为摆在酒旅商家面前的一道难题。同时，导游如何转型也成为社会广泛关注的焦点。
景区抖音生态圈逐渐成型
“跟抖音生活服务的合作是从去年（2021年）开始布局的。抖音生活服务功能持续迭代更新、业务响应快速、注重用户思维等理念都与黄山旅游不谋而合。”途马科技相关负责人告诉执惠，“我们正在探索打造一个去中心化的内外双循环黄山抖音生态圈，用这个生态圈来整合从上到下、由内到外的整体旅游资源，不断提升新媒体营销能力。”
黄山旅游正在构建主要以官方账号深耕运营为基础、以本地导游/达人为主力军、以目的地为核心的内循环圈和以辐射出发地（如华北、华中等）导游/达人为主力军、以出发地为核心的外循环圈，从而搭建一个去中心化的景区抖音生态圈。
与黄山不同，正琨过去的抖音运营路径主要集中在与外部达人的合作。
“在抖音生活服务的销售额已经占到了我们总体销售额的30%，未来我们会将更多的精力和资源倾斜到抖音平台。”正琨相关负责人告诉执惠，“过去我们的抖音运营路径主要聚焦在与外部达人的合作，每月、每周都与北京地区不同等级的达人进行合作，效果普遍还是比较好的。同时，我们也在努力做自己的官方账号，两个品牌，两个官号（西山温泉度假村&朗丽兹西山花园酒店），未来计划借助外部力量或积蓄内部力量把官号做起来。”
朗丽兹西山花园酒店
在与外部达人合作的同时，波塞冬将更多精力放在了内部官方账号（抖音号：波塞冬海洋王国）运营上，依托景区IP知名度、冰城本地强大影响力和抖音平台巨大流量，推出了一系列惠民助销活动。
“为了给本地游客带来更多的福利，同时缓解疫情下出行受限给景区带来的阵痛，我们联合抖音生活服务在5月20日推出了一波史无前例的直播优惠活动，效果是非常好的。”波塞冬相关负责人表示，“未来我们会在内容、优惠、产品等多方面打好基本盘，做好常态化直播。希望在疫情之后，将线下服务与线上直播、短视频更好地联动，重建文旅市场游客出行的信心。”
“尽管黄山旅游抖音生态圈建设已经取得了阶段性成就，但还是有一定的上升空间。未来我们会做好圈子维护，把‘大黄山旅游目的地’更多的好景好物、新鲜玩法及黄山的生活场景及方式通过短视频、直播等形式呈现给用户，与用户产生深度的交互，吸引更多用户关注黄山，到黄山来旅游度假。”
黄山风景区直播现场
关于如何打造黄山抖音生态圈，途马科技相关负责人介绍了黄山的独特路径。
首先，用户层面要坚持从用户需求出发。“黄山旅游资源丰富多元，客群涵盖全年龄段，经常会出现游客不知道要选什么的情况。所以我们针对不同的人群属性和出游周期定制了不同的游玩线路，同时实行组合套票销售模式。”途马科技相关负责人告诉执惠，“通过这样的方式让游客初步了解产品，给游客更方便、更直观的选择。”
其次，内容层面要保证持续输出优质内容。新媒体从图文时代迈向影像（这里主要指短视频、直播）时代，用户获取内容更为便捷高效，对优质内容的要求也会相对更高。“相对应的，优质内容对创作者的专业度、严谨度、行业敏感性要求也会更高。”
第三，渠道方面要选择合适的渠道。“疫情三年对文旅行业的冲击是很大的，传统渠道（如旅行社等）举步维艰，新媒体渠道却风生水起。我们不得不重新思考运营渠道问题，新媒体平台是一种新尝试。中国人口14亿，抖音日活跃用户数已经超过6亿且大部分都是作为主力消费人群的年轻人。权衡之下，我们选择了和抖音生活服务合作，也已经打造出了一个现象级案例——‘黄山归来’。”
第四，规模层面要建立专业运维矩阵，包括集团总部运维、分子公司协同运维和品牌运维、运营运维等多方面。黄山旅游从集团总部到旗下各分子公司都有各自的抖音账号，集团总部账号细分为品宣账号和带货账号。除了官方账号外，黄山抖音生态圈里还有大量的个人账号。无论是目的地地接社还是出发地组团社，都在黄山的生态圈规划当中。
第五，管理层面要足够重视，通过专门制定相关政策、建立专业团队、领导带头执行等举措来突出事件的重要性。“我们有一支从集团总部到分子公司的专业运营团队，涵盖从创意到脚本、拍摄、剪辑直至后期推广等抖音运营全过程。”
与黄山从用户需求出发的初衷一样，正琨也在票型上下了功夫。“因为西山温泉度假村属于一个休闲品牌，客群以家庭度假为主，涵盖全年龄阶段，工作日与周末节假日的客流差异较大，所以我们的分类比较细，主要是平日与周末、含餐与不含餐、成人与儿童，这种设置主要是为了满足不同消费人群的不同需求。组合票的设置则是希望客人的出行更方便、便宜，实现吃住玩一站式购齐，体验更好一些。比如说，朗丽兹西山花园酒店单独一间客房一晚需要一千多，现在只要再加一两百块钱，娱乐项目和餐饮项目就都能涵盖在内了。”正琨相关负责人告诉执惠，“最近我们新上线了一个【开业特惠】活动，主要是想给客人福利，同时实现平日引流的效果。”
波塞冬近期特地上线的中高考生票与正琨的【开业特惠】活动有异曲同工之妙。与正琨策略不同的是，波塞冬这次推出的中高考生票主要按不同景点分类，主要有三种票型，沙滩水世界、海底世界（含海洋大马戏）和沙滩水世界+海底世界（含海洋大马戏），是周末和节假日通用的。单个景点活动单价都是140元，两个景点联票单价是190元，比单票购买要节省90元。对此，波塞冬相关负责人告诉执惠，“一方面是为了让利游客，另一方面也是希望通过组合销售让两个景点实现相互引流，同时为海洋大马戏和海象圣域等两大全新场馆的开幕预热。”
波塞冬海洋王国抖音官方账号
旅游达人成为疫情下导游转型新选择
“黄山归来”直播活动4000万预售额中，导游贡献达到了千万规模。其中，黄山查理单人销售额就达到数百万之多。当然，这离不开黄山查理日常的积累。为拍到西海大峡谷云开雾散的奇观，他不惜冒雨徒步7公里山路；为拍摄一段火烧云日出景色，他连续在黄山山顶蹲守了10天，坚持每天凌晨3点起床。截至目前，黄山查理已发布短视频近800条，积累粉丝80余万。
黄山风景区云深不知处
旷日持久的疫情让倚仗带团养家糊口的导游举步维艰，过去的黄山查理也不例外。“疫情期间，半年颗粒无收，心里很慌。”43岁的查立国（黄山查理原名）决定转型当一名旅游达人。
与黄山查理（粉丝量：80.9w）一起步入旅游达人行列的，还有黄山小薇（粉丝量：107.9w）、黄山洪伟（粉丝量：33.2w）、黄山元芳（粉丝量：5.7w）、黄山厘米客栈小江（5.6w）等。
“导游转型有着先天优势，比如带团过程中积累的客户、优秀的语言表达能力、对黄山的细致了解等。”途马科技相关负责人告诉执惠，“作为目的地景区，黄山希望能通过类似的活动，帮助身处疫情中的黄山导游渡过难关；也希望这些导游可以通过旅游达人的身份，延续‘美景传播者’的角色，把黄山的美景、业态、产品以更直接的方式（直播、短视频等）传递给用户。”
除此之外，为体现黄山旅游作为上市公司的社会责任、帮助疫情下的导游成功转型旅游达人，黄山旅游自去年以来便开始不定期组织招募黄山导游进行直播带货、短视频制作等技能培训，希望能最大程度发挥导游的能力，助力更多导游转型再就业、成为黄山/徽州新形势下的推荐官。
关于导游如何成功转型旅游达人，途马科技相关负责人表示，“首要的是坚守‘三好’原则，即选好平台、做好内容和推好产品。除此之外，还要有前期‘坐冷板凳’的心理准备。”
黄山查理首次直播观看人数不超8人，换了设备再次直播观看人数也没超过30人。但他一开始就选择了合适的平台——日活惊人的抖音，同时坚持做好内容和好产品。
黄山查理抖音首页图
功夫不负有心人，直播生涯的首个“爆点”在他开始直播半年后到来。在“黄山归来”活动中，黄山查理单人销售额更达到数百万之多，成绩十分亮眼。
直播、种草？
如何实现从短期热度向长效经营的转化
“不只是一次直播大促，也不只有短视频种草热度，抖音生活服务已然成为酒旅品牌商家经营新阵地。”越来越多的酒旅品牌商家不再满足于抖音直播、种草热度，转而关注销售转化、品牌价值、长期经营。
正琨文旅相关负责人对品牌塑造兴致勃勃，“与达人和平台的合作会不只局限于带货，未来也希望能够加强品牌价值的塑造，在平台长期经营下去，在这里能够实现品牌传播、交流互动、销售转化等一系列动作。”
“未来会更倾向于实现常态化运维，致力于将短期热度转化为长效经营动力。”途马科技相关负责人告诉执惠，坚守“五个思维”很重要，分别是用户思维、品牌思维、内容思维、人才思维和产品思维。
黄山风景区晨光
首先，用户思维，从用户的真实需求出发设计全产业线对任何企业来说都是第一要义。产品各项指标都很好，但是用户不满意、不“买账”，那就绝不是好的产品。“这就需要我们及时做好市场分析和用户需求调研，围绕用户做体验增值、资源整合、产品研发和流量聚合等。”途马科技相关负责人告诉执惠。
品牌思维，明白品牌价值、重视品牌塑造是品牌运营成功的第一步，而长效经营势必是品牌运营。“短期销售卖产品，长效经营卖品牌。品牌的价值日益凸显，但并不是所有酒旅商家都能意识到这一点。”途马科技相关负责人告诉执惠，“做好品牌要求酒旅商家做到自上而下对品牌价值的重视认可方为首步。黄山从领导层面到普通员工对品牌都是十分重视的，为了重塑‘大黄山旅游目的地’品牌形象，我们专设了一个品宣官号。”
内容思维，持续优质内容输出是常态化运维的关键。“在运营方面，波塞冬长期坚持优质原创内容的输出。通过定期发布短视频、定期开展直播等新形式，给目标客群带来沉浸式、场景式的种草体验，通过与粉丝持续保持互动增强粘性，进而在抖音平台为景区带来持续转化和长期价值。”波塞冬相关负责人告诉执惠。
人才思维，清楚专业人才的价值、专人专用是优质内容输出的重要保障。不同工种有各自不同的技能优势，优秀的创意策划不见得能做好后期推广，专业的剪辑师也不一定能写出好的脚本。对于酒旅经营来说，如何让专业的人做专业的事、充分激发团队成员的能力是长效经营的关键问题之一。
产品思维，好的产品是最好的宣传册，也是长效经营的基础。“后期宣传做得很好但是客人来了体验很差，前面的一切都白搭。”波塞冬相关负责人告诉执惠，“在疫情期间，景区坚持创新建设投入，严抓产品品质，真真切切地为游客提供全新体验。海洋大马戏和海象圣域等两大全新场馆已经于刚刚过去的儿童节当天盛大开幕。其中，海洋大马戏打破传统马戏表演形式，创新性的将古希腊神话故事、海洋元素与马戏完美融合；海象圣域则补充性的为到访的游客提供更多与海洋动物亲密接触的机会，科普更多的海洋知识。”
黄山风景区夏夜
谈及目前的困惑，正琨相关负责人告诉执惠，“我们在看支付订单的同时，也在看核销率，这与游客出行受到疫情限制有很大的关系，也会受到季节因素影响；但，即便客人不会在疫情当下或是淡季来到这里消费，通过这种形式积累客群对酒店的长效经营来说也是有好处的。”
谈及未来经营目标，波塞冬相关负责人告诉执惠，“任何一个企业都希望能实现包括内容流量变现在内的线上下融合经营。未来，波塞冬会持续创新打造更多的优质产品，为游客带去更多欢乐体验；也会通过抖音平台将产品特点、欢乐体验、沉浸游览方式等向目标群体精准传播，及时做好优质产品的推广。”
途马科技相关负责人告诉执惠，此次活动是通过数字化手段直接触达游客，创新精准营销新打法。与抖音生活服务携手升级重塑‘大黄山旅游目的地’品牌形象、建立内容生产分发引擎、在玩法上创新持续迭代、为用户创造更大的价值和更好的体验是我们下一阶段的经营目标。”
抖音生活服务成为酒旅品牌商家经营新阵地，机会非常多，但具体如何操作，还需细化、深化探索、研究。希望这篇文章能够对酒旅品牌商家有所启发。