从柯达看光学技术的辉煌历程

在光学技术的辉煌历程之中，柯达品牌一直是不可忽视的标志性存在。上世纪的百年里柯达一直引领着光学技术的发展。从胶片到相机，它引领着时代的进步，并精彩着人类的美好生活，即使在数码相机时代到来似乎它依然占据着重要的地位。历经百年，它在光学领域依然占据着半壁江山，并不断用自己在光学领域积攒的丰富经验和光学技术，深耕着自己在光领域的影响。

柯达公司的前身是由发明家乔治•伊士曼和商人亨利•斯壮在1880年建立的“伊斯曼干版公司”。当时还是银行职员的乔治伊士曼开始利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版，发明了胶卷，从此摄影行业便开始发生革命性的变化。

后由于生产的第一部傻瓜型胶卷相机名为“柯达（Kodak）”，遂改名。乔治•伊士曼在被人问及此事时回答说：“从语言学上说，‘柯达（Kodak）’这个词就像婴儿说的第一个‘goo’一样简洁、突兀、甚至有点粗鲁，字面上两端都由坚定不妥协的辅音字母截断，听起来就像你面前的相机快门声一样干脆。这不就是最好的名字！”该款相机获得巨大成功，“柯达(Kodak)”这个词由此被加入到公司的名称中。1888年柯达照相机推出，柯达公司又一次开启摄影新纪元，为摄影大众化奠定了基础。作为胶卷、胶片和第一部给非专业人士使用的相机研发者，紧随其后地开发了布朗尼相机和Instamatic相机等。公司也在几经变化之后，于1892年正式更名为伊士曼柯达公司。当然，拥有时下最为先进图像处理技术的它也趁势进入了其他影像相关领域，并继续致力于在不断增长的数码摄影和数码成像行业获得更坚实的立足点。

2000年，OLED技术广泛应用于照明领域：进入2000年柯达开始探索OLED技术在照明领域的应用，2002年获得OLED白光照明专利技术，这项专利提升了OLED灯具的光效和色彩质量，同时开发了用于大面积OLED面板的制造技术，推动了OLED照明面板在家庭和商业照明中的应用。2008年，发明新型固态照明材料：柯达在固态照明领域开发了一种新型的发光材料并获得专利，这些材料能够提升LED灯具的光效和色彩呈现，使其光谱更接近自然光，并用于家庭照明、显示器背光以及汽车照明。2013年，战略转型：将重点放在商业市场和专利技术合作，保留数码相机、重点发力材料化学以及商业印刷领域，同时与苹果、三星、微软、谷歌等进行1100项专利技术合作。2023年，发力新赛道：柯达在3D商业打印、高级新材料和化学品研发、AI智能、光学技术研究等领域取得了多个创新奖，并逐步利用其百年光学技术推出近视防控的镜片和照明产品。

柯达品牌是全球领先的图像处理技术供应商和光学技术支持者，也是一个综合能力强势的全球化品牌。百年来致力于为国际各行各业提供时下最先进的核心专利技术，为世界科技发展带来了重大的推动力。与其合作的品牌覆盖全球多个地区，服务涉及领域广泛，对市场全球化产生了深远影响。

通讯电子科技产业合作：与苹果、三星、微软、HTC、诺基亚、联想、华为、摩托罗拉合作，柯达技术被用于提升各企业产品的成像和图像处理技术。

3C数码产业合作：与佳能、索尼、LG、东芝、尼康、大疆专利技术，改进平台的图像处理和分享功能。

互联网产业合作：与亚马逊、Facebook合作，利用图像处理专利技术改进平台图像处理和分享功能，推动了互联网的发展。

医疗产业的技术应用：与GE (通用电气)、飞利浦和西门子医疗开展在医疗成像领域合作。与罗氏合作进行基因组学和分子诊断研究，与诺华合作开发新型药物和治疗方法，与辉瑞合作进行临床研究和药物开发，与百时美施贵宝合作进行癌症研究和药物开发，与默克合作进行疫苗开发和免疫研究。

工业技术产业技术应用：与西门子合作开发工业自动化和控制系统，与杜邦合作开发先进材料和化学品，与博世合作开发自动驾驶和智能交通技术，与Honeywell合作开发工业控制和自动化技术，与施耐德电气合作开发能源管理和自动化技术。

早在1976年，柯达公司就成功开发了数字照相技术，但公司并未将此项技术的持续开发放在了核心战略位置。当时公司管理层顾及到柯达在传统胶片市场的庞大投资和全球存在，担心推动数码相机等产品会伤害传统胶卷市场既有优势和利润。虽说前任首席执行官乔治•费舍尔（George Fisher）曾宣称在1997年实现传统业务和数码业务在销售量上的持平，但公司依旧未将转型作为核心战略推进。甚至在后来，柯达公司确定了进军数码市场的战略后，一些股东仍然批评当时柯达公司的CEO邓凯达（Daniel Carp）是在用柯达公司做赌注押宝数码战略。

在争夺传统胶片市场的战斗中，柯达的竞争优势更多地体现在市场策略和商业模式上，相关替代技术的开发被放在了次要位置。但在IT背景下的数码影像市场中，关键技术的竞争变得更加激烈。这次品牌战略整合由于公司管理层对时代趋势变化反应不够及时，错失了数码影像领域的技术领先优势。好在柯达传统的营销渠道，比如遍布大街小巷的冲印店的改造也还需要一个过程。如此一来，无疑将成为了柯达品牌战略整合的切入点和发动机。

当柯达在1997年进入数码影像时，它就面临着一个重要的品牌推进问题——柯达该如何利用一个胶卷和照片处理的强势品牌优势，在数码相机和数码成像市场上推进新产品。

柯达公司商业研究部主管麦克•洛蒂（Mike Lotti）认为，“柯达希望最大限度地利用其现有的营销投资和品牌认知来推进其新产品的销售。这也是柯达在过去经验所得：对某类产品的营销投入会对其他产品产生正面影响。”对于过去的柯达来说，在相机上的广告投入对其传统胶卷的销量有提升作用。对于今天的柯达来说，它需要做的就是要将其过去的营销努力和投入，转化为其数码产品销售的推动力量。消费者对柯达已有产品和服务的信赖和满意，会增进消费者对柯达新产品和新服务的认同。

“压力来自于最大限度地发挥市场营销的‘生产力’。柯达需要一些措施来让我们的市场营销变得‘高产’，”伦敦商学院高级研究员提姆•安姆勒（Tim Ambler）补充道，“市场营销难道仅仅是广告、推广再加上一点点市场研究么？收获过去成功营销投入带来的收益也是市场营销不可或缺的一部分。”柯达过去的品牌投入已经让它的名字家喻户晓。柯达自己的研究结果证明了这一点，许多中介机构的调查也证实了柯达的品牌价值。

在柯达开始推广全新产品的时代，柯达的品牌价值将带给它什么好处呢？对于错失转型的最佳良机，品牌也许是柯达相比于其他厂商为数不多的竞争优势之一。但从根本上说，品牌的发展其实是消费者的消费需求和意识在某种市场产品上的集中体现。当消费者的需求逐渐从传统的胶片影像转移到数码影像之后，柯达品牌的市场载体就日渐薄弱，品牌也随着开始老化。品牌老化也是柯达在其市场营销上面临的最直接问题之一。因此，要将消费者对柯达品牌的认同从胶片转移到数码产品上来，柯达还需要在其市场营销上做得更多。

为了显示管理层重新定义柯达品牌的决心，柯达公司在年初迈出了革新的第一步，更换了其已经沿用了36年的品牌标识。在新的柯达公司标识中，Kodak字母跳出了传统的黄色盒子。柯达的新品牌标识展示的是流线型的设计和突出醒目的字母，象征着一个全新的、跨行业的，专注于数字影像的领导者。

当然，标识的改变只是一系列品牌战略调整的其中一步。公司营销合作伙伴奥美传媒（Ogilvy）布赖恩•柯林斯（Brian Collins）证实道，奥美公司的BIG团队(Brand Integration Group)已经开始帮助柯达公司重新定位其品牌的消费者认同战略和视觉效果。柯达公司市场总监卡尔•古斯丁（Carl Gustin）则公开呼吁柯达公司需要在品牌策略转型的道路上走得更快：“我们正全力以赴地更新我们的指导方针、政策和实践，但品牌策略的转变还有更多的工作需要完成。但我们在这个时候推出新的公司标识，就是要说明行动的时候到了。”

卡尔•古斯丁（Carl Gustin）的呼吁和市场上大多数的看法相一致——换标只是柯达品牌战略改造的开始。要想改变柯达在消费者心目中的传统形象，重新塑造一个数码化的新柯达品牌，柯达品牌必须通过转型再一次满足消费者的消费需求和消费意识，并且这种满足是必须建立在柯达数码产品这个市场载体上的。柯达时刻（Kodak Moment），为了配合“数码柯达”的概念，在营销策略上也改变了以往的诉求。在新广告片和其他宣传手段中，柯达将“色彩牌”作为自己的主线，明显区别于过去胶卷推广中的“亲情牌”。