流量是朵美妙的花，谁都想摘。眼下，越来越多的车企大佬，摁下了直播按钮。
“逼着我60岁老汉参加直播。”
“我们与用户在产品、技术上的感知和互动太少了。”
“这是我第一次做智驾直播，心情很激动。”
奇瑞董事长尹同跃、北汽新能源总经理代康伟、长城汽车董事长魏建军在最近的直播过程中，分别这样表明心迹。
就在百度李彦宏和极越汽车CEO 夏一平在深圳同车试驾2天之后，雷军再度直播，在4月18日下场回顾小米SU 7开售这20天。
另一头，蔚来自李斌 2023年底开始直播之后，又在今年3月入驻抖音，就在前天，这家公司刚刚完成了ET 7 续航 1000 多公里的实测直播挑战。
像这样车企老板走在营销第一线的例子，近期似乎有点“涌现”。短期来看是受到小米SU 7 的热度和销量影响，放长眼量观察，则反映出车企正在深刻思考营销变革，流量换销量，以提振收入和份额。
高管直播，能带来什么？
高管由以往幕后走向前台，高频亮相，实际上给了车企一个“祛魅”的过程。
在过去，消费者关注车的渠道和方式有限，对于汽车品牌的信任也很难建立。在车的选型中，就往往只考虑核心性能指标以及价格，无法做到全方位了解。
而由于国内车企过去引进的普遍是4S店模式来进行销售，整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）都在经销商投资建设的专卖店进行，整车厂与消费者之间很难绕开“中间商”，始终有一段距离。
但视频直播的形式，大大缩短了这个信息传递链路。因为是实时的，无法预演彩排，并且可以感受车企高管在介绍产品功能、软硬件、企业战略和个人思考时的情绪，观众往往更能对品牌建立好感。
当然，谁都无法保证流量与销量之间的转换关系，但至少直播这一形式，踩对了年轻人的点。
以长城为例。4月16号这一天，在没有高精地图覆盖的河北保定市中心繁忙路段，魏建军坐在主驾驶位上，开着长城旗下魏牌蓝山汽车，做一场无图的挑战，测试城市NOA即高阶城市辅助驾驶功能。
据后来复盘的数据显示，这辆车试驾路线长度为16.6公里，包括路口转弯、识别行人与车辆、进出匝道等，无车道或车道线模糊行驶通过率100%，成功通过33个路口，识别不同类型红绿灯36次，左右转弯分别为3次和6次，行人避让7次，车辆避让12次，避让障碍物4次。
这当然比视频宣传片来的要真实，因为无法剪辑，有很多突发情况，比如环卫工人的突然出现，但车子整体表现还是比较丝滑，像个老司机。
魏建军在试驾过程中表明他的想法：“汽车安全无小事，安全永远是第一位。我们要有更严肃的态度，更充分的准备，敢于挑战复杂的场景，不能把用户当小白鼠。”
无形中，既让消费者看到车企高管良好的素养，同时也有效提高其对汽车功能、背后技术的理解。
这种短距离的“连接”突破了以往受限于时间和空间的营销方式，并且更容易搜集用户的分享和声音，通过互动答疑，形成双向交流和时空共鸣。
行业人士分析，未来肯定有更多的车企高管下场直播，越早直播越能在窗口期吸引住大家的眼球，一旦失去先机，可能会逐步失去流量，因为观众有“审美疲劳”，除非这个高管有非常独特的个人影响力。
直播背后的竞争白热化
直播，从本质上看，是营销方式的“跟随式创新”。
中国汽车行业在2024年开年就进行着残酷的价格战，新老势力交织，行业处在洗牌前夜，营销成为破局关键。
3月31日，中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，2024年3月中国汽车经销商库存预警指数为58.3%，同比下降4.1个百分点，环比下降5.8个百分点。
其结论是：库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业处在不景气区间。
要知道，大多数的车企并没有造车新势力那种直营体系，销售渠道主要依赖经销商。而在价格战的高压之下，消费者观望情绪更加严重，库存水平居高不下。
有人感叹，经销商躺着赚钱的时代，一去不复返了。
而车企老板亲自下场卖货，也是面对这种销量困境时的一种“膝跳反射”。
对于强势品牌而言，流量玩法是一种进攻战术，除了基本操作即介绍核心技术，还可通过对车身“边角料”功能的放大抓住年轻人的心，获得巨大关注，无疑是营销成本降低、品牌知名度暴涨的双丰收。
对于传统保守型品牌而言，高管下场直播，是主动防御之举。
媒体报道，北汽新能源党委书记、总经理代康伟最近如此评价极狐汽车：“在当下酒香也怕巷子深的时代，我们的反应慢了，我们与用户在产品和技术上的感知和互动太少了。”
他直指的，其实是这种“反应慢”所带来的更为迫切要解决的问题。
中国汽车工业协会在上周发布的2024年一季度汽车产销最新数据显示，汽车行业经济运行起步平稳，良好开局。但其也表示，内需不足问题依然突出，今年需要重点解决。
“今年第一季度汽车产业的增长，在很大程度上是受去年同期基数低的影响，实际上消费者观望情绪仍旧很重。”
中汽协副总工程师许海东也表明，现阶段中国汽车行业面临着一个较为突出的问题，是行业利润总额下滑严重，营收增加的同时，利润却在减少。
这里有组数据可以说明这个问题的严重性。
根据国家统计局此前公布的数据，2014年～2023年，我国汽车行业利润率分别为8.99%、8.7%、8.3%、7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%和5%。
利润率下行趋势，短期内依旧难止。
专家预计，2024年国内汽车行业将呈现出“前高后低”的发展势态。言外之意，下半年车企之间竞争会更加白热化。
直播并非万能，“全域增长”更关键
尽管直播形成车企一个新的“秀场”，但长期看，这种方式不可复制、不可持续。
一是严重依赖老板个人影响力；二是直播间或者测试路段的场景千变万化，无法排练，无法剪辑，因此需要调动起全公司的力量进行保障；三是直播过程中聊的话题、如何回答都是不可控的，有车企表明让董事长按照脚本来走几乎不可能。
“很多车企大佬太久没出来，没办法期望一出来就有人关注。小米汽车的热度到达另一个量级，这是雷军个人的魅力，其他品牌很难复刻。”车圈观察人士这样评论。
他同时提出，也要警惕品牌过度绑定企业领导人个人IP，一旦形象受损，这对成熟企业来说，也暗藏风险。
因此，高管下场直播，作为车企营销环节中的一种新的尝试是可取的，但汽车营销是一套完整的体系，还需要更多关键技术的导入。
相比以前，车圈营销越来越成为舆论场的中心话题，销量榜单、发布会、深度用户运营、冬季测试成绩排名、媒体人&明星试驾等形式，也逐步引入来自互联网、手机甚至零售等行业的营销玩法。
有这些功夫似乎还不够，汽车行业还需实打实的“全域增长”。这种模式，关注的是如何对海量的数据进行场景化、智能化分析管理，实现用户、销量、体验等各个方面均衡增长，将AI等技术在公域、私域和售后等不同阶段进行串联。
从宏观上看，全球汽车产业处于过渡阶段，燃油车向电动智能汽车转型中，整车动力零部件发生深刻变化，被誉为燃油车心脏的“发动机+变速箱”，逐渐被电机+电机控制器+减速器“三电系统”所取代，而中国已然走在世界前列，在欧美推迟汽车电动化的“设障动作”中继续前行。
从微观上看，小米造车花3年时间快速交卷，侧面说明了中国汽车产业已经取得了汽车技术的足够储备，除了在高端芯片等少数领域存在短板，与燃油车的核心技术鸿沟，正悄然消失。
也因此，由于硬件同质化时代的到来，导致了车企在软件和服务之间的“直接对决”。如何快速建立数字化能力，以满足消费者的需求，提供好的客户体验，实现全域增长，是行业参与者必须面对的课题。
AI，成为这一轮技术革命的核心，它就像一只看不见的手，为汽车产业带来各方面的进化升级机遇。互联网科技企业与车企，在舞台中央“会师”。
华为依托智选车模式、HI（Huawei Inside）模式、零部件模式，在智能电动、智能座舱、智能驾驶等ICT相关领域进行投入。阿里借助云计算技术打造自动驾驶云、智造云、营销云等，宣称AliOS智能汽车操作系统已接入通义千问大模型进行测试。百度Apollo自动驾驶持续测试和运营，萝卜快跑已开展载人服务，同时也进军智能座舱产品等方面。
而不造车的腾讯，则长期坚持汽车产业的“数字化助手”和“生态共建者”定位，更聚焦在底层基础设施能力优势上发力。一方面，不断升级云端底座，满足车企对大模型、大算力和大数据的需求，另一方面，助力行业伙伴面向汽车垂类场景训练和精调行业大模型，打造出高可用的智能服务。
目前，腾讯在行业率先实现智能汽车云华东、华北“双专区”布局，专为智能驾驶服务，并在业内首个实现自动驾驶地图数据全面云化，帮助车企构建满足自身自动驾驶需求的“活地图”。座舱大模型带给用户更自然的对话体验、生成式的交互界面、多样化的场景编排和更个性化的出行服务建议，安全合规的国内外一体化云服务，助力车企出海扩大市场。
在汽车产业转型升级的进程中，新技术正不断带来新变量，新变量暗含新机遇。车企的成功路径，由传统的技术壁垒，转为先于他人为用户提供创新服务。
智能，必将成为汽车的灵魂。
2024的北京车展，是全球汽车行业的重要展示活动，今年的主题是“新时代 新汽车”，两个充满生机的词汇背后，相信又是一场关于智能化的较量，拭目以待。
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