前有“毒血燕”,后有辛巴“糖水燕窝”,以燕窝为代表的滋补行业乱象频发、品质饱受争议,对市场产生较大冲击。加之疫情影响,全球供应链面临停摆,滋补健康行业也随之陷入沉寂。历经诸多风波之后,健康滋补养生终于在2023年迎来了新增长。
2023年12月21日,天猫国际首届进口滋补大会在杭州成功举办,京都念慈菴、莱特维健、余仁生、正官庄、楼上、南御品等国内外知名滋补企业现场参与,从传统高端到大众日常,从科学循证到市场撬动,天猫国际第四餐志在与众多商家和消费者“重塑进口滋补,开启未来增长”。
营养大融合天猫国际引领产业链共振
从2013年天猫国际成立到现在,海淘快速发展,目标消费越发年轻和多元,基础的消费形式已不足以满足他们的需求。天猫国际在业务形态升级的过程中,将整个平台定位和slogan从原来的“原装进口全世界”升级为“我的全球新发现”。平台类目结构也随之发生变化,第一大类目从早期的母婴、美妆,转变为保健膳食。
在刚刚过去的双十一,天猫国际在跨境电商进口市场交易份额高达53%,订单量占比58%,位居第一。天猫国际医药保健及美妆个护行业总经理王红梅(闻修)在致辞中提到,“近年来,天猫国际进口营养品业务规模持续扩大,双十一期间进口营养品对天猫渗透率已超50%。其中,跨境滋补品市场消费规模持续提升,食疗滋补、灵芝类、参类、药食同源等品类在天猫国际均获得双位数增长。”一个充满活力和机遇的行业飞速崛起,天猫国际正在重塑一条黄金赛道。
图:王红梅(闻修) 天猫国际医药保健及美妆个护行业总经理
当然,滋补健康行业在国内“觉醒”并非偶然,离不开《孟子·公孙丑下》中的天时、地利、人和。审时度势,顺势而为。天猫国际营养品业务负责人周远(弈乐)深以为然:
天时:天猫国际双十一消费大数据显示,在进口保健产品和滋补品中,除了辅酶Q10、西洋参的相关产品消费以中老年人群消费为主,剩余的鱼油、复合维矿、叶黄素、益生菌等健康品类均已向年轻人倾斜。这一现象表明Z世代主动健康意识的觉醒,并成为了进口保健品和进口滋补品的消费主力。
地利:天猫国际不断进化自身平台能力,既连接品牌与消费者,同时又连接原料与品牌,拥有庞大的用户群体、丰富的电商经验和广泛的海外供应链合作伙伴,持续为营养产业的“土壤”注入新的能量和资源。
人和:通过全产业链生态化融合,实现国内医药保健行业的多元业态和共享共赢,这是天猫国际当下正在做的事情,也是整个行业未来的发展趋势。让专业的人做专业的事,真正实现效益最大化,天猫国际旨在促进全行业生态繁荣,持续加速营养产业链爆发型共振,开创营养大融合的新局面。
图:周远(弈乐) 天猫国际营养品业务负责人
市场大热的同时,相关监管政策自然也是不少商家和品牌的关注重点。针对滋补保健行业跨境电商监管,淘天集团公共事务总监相成提出当前存在的三大难点,即跨境电商零售进口商品清单(如产品归类准确性)、检验检疫准入手续、以及相关监管证件的获准。
基于此,天猫国际在国家政策与海关支持下,积极拓展品类(此前两次正面清单扩容,75%的增量来自天猫国际),推动口岸监管便利(协调海关办理检疫许可证、解决通关卡点);同时,创新探索新世界工厂模式,不仅实现了供给降本,更能进一步确保跨境供应链的稳定性,有效提升产品孵化成本和交付效率。
图:相成 淘天集团公共事务总监
年轻化升级助力进口滋补产品“打爆”
如果说天猫国际升级招商新政、推动跨境监管是“骨架”,那么年轻消费者的“主动式养生”则为滋补健康行业的发展铺设了一条“快车道”。以细分品类燕窝来说,即食燕窝消费人群中,90后和95后新客人数占比近4成,其中95后新客黏性更大,占比较老客更高。随着年轻一代开始加入养生大军,国内滋补市场开始呈现出快速增长的态势。双十一数据显示,天猫国际进口滋补品类整体增长超20%;进口营养滋补品对天猫渗透率持续攀升,同比超30%。其中,药食同源、高丽参、养生丸等细分品类表现尤为强劲,以超50%的增速引领养生新浪潮。
面对新兴市场的发展机遇,抓准趋势的重要性日益凸显。天猫国际滋补品业务负责人朱亚军(宗凌)表示,进口滋补品类的未来充满了无限可能性和机遇,药食同源、食疗、新式贵细仍是滋补基本盘。年轻人对药食同源释放着源源不断的热情,近年来,国家也一直在推动药食同源目录的试点与认定。据不完全统计,截至目前,药食同源目录纳入的中药材已超100种。可见,在中式养生崛起的今天,药食同源中的每一个成分都值得重做一遍。
图:朱亚军(宗凌) 天猫国际滋补品业务负责人
在对进口滋补品类的方向研判上,宗凌进一步认为“构建壁垒,形成特色,满足需求才是长期发展之道”。其中,深耕药食同源类目的维特健灵,就以职场人士为主要目标用户,将灵芝、黄芪、人参等中药成分“装进”一颗胶囊中,让年轻人养生更简单,产品加工也更具壁垒性。品牌深耕站内外流量,实现供给、商品、供应链三位一体,实现了同比增长超100%。
“从中国医药学五千多年的传统宝库,利用最严谨的西方医学标准,全面呵护各消费人群的不同需要”,维特健灵的自信来自于不假借“外人”之手的“一条龙”生产。维特健灵销售总监刘磊表示,维特健灵强调产品安全性,自设GMP实验室严格控制品质,通过“深度制品、深入种草、深入讲品”,全方位为消费者带来极致用心的滋补养生产品。
图:刘磊 维特健灵销售总监
过去,中式滋补常给人留下食用麻烦、口感不佳的刻板印象。爆发的养生需求,倒逼着传统滋补品必须进行改革,贴近新一代年轻消费者,进而呈现出便携化、零食化趋势。中式传统滋补品被加工成口感佳、营养丰富的零食,实现了从药材到零食的华丽转身,如石榴参液、养生膏等。正官庄正以此为目标,让人参制品以多元、平价的方式,走进消费者的生活。
正官庄中国电商总经理金龙德介绍到,针对中国年轻人轻养生、强滋补的消费需求,正官庄以原浆化、零食化、剂型化、场景化进行创新,相继研发出红参原浆、红参阿胶、红参石榴汁饮品、即食型红参益生菌粉、天鹿(红参+鹿茸)等人参新品。既在感官上满足了年轻人嘴馋、好新奇的特点,又提供了补气血、提高抵抗力、缓解疲劳的滋补价值。
图:金龙德 正官庄中国电商总经理
作为国际性品牌孵化公司,H&S兴圣国际自然不会错过天猫国际这个“海外产品入华第一站”。H&S兴圣国际保健部门总经理李海坦言,“H&S兴圣国际在天猫渠道已开设了数十家分销店铺、品牌旗舰店等,并成功孵化vitafusion、Swisse等跨境品牌”。以vitafusion为例,H&S兴圣国际通过发掘品牌和产品优势,在站内外及私域渠道的多个流量端口持续发力,从2018年首度进入到2023年,品牌实现了15万到3600万的跨越式增长,维生素和褪黑素品类大受欢迎。
图:李海 H&S兴圣国际保健部门总经理
用“心”做孵化实现与品牌的共生共赢
聚焦“好货、好价、好逛、好服务”,是天猫国际的核心策略。现如今,消费者、商家和生态服务商既是天猫国际的重要组成部分,也是其商业生态的重要参与者。因此,天猫国际所要做的除了让更多的商家在平台上都能获得成长,还要让生态内的服务商们持续成长壮大,共同享受生态繁荣的红利,构建生态共赢。
作为营商环境更友好、增长更稳健的电商生态,天猫国际可以为海外商家定制更加适配的合作方式,且推出更多利好举措和成长扶持计划,帮助商户精准发力潜力赛道,快速打开国内市场,建立品牌认知。天猫国际供给服务运营负责人罗建海(逍海)介绍道,天猫国际会跟进新商的每一个发展阶段,并对4大孵化能力进行升级:
激励升级:对商家的开店保证金进行一定程度的减免调整,新商成交门槛及开播给予支持,如首次开播赠送天数等;
流量升级:为新店开业提供专属资源包,通过淘系资源重磅加码新品推广和品牌声量,如好点头条、拍立淘等,帮助商家实现最终的营销和成交的沉淀;
服务升级:为品牌提供培训服务和生态服务方面的支持;同时,天猫国际官网也进行了全新升级,实现智能高效服务,针对商家遇到的问题快速反应、分发对接;
渠道升级:通过全域营销、天猫国际和淘系渠道资源,帮助商家获得更多的新客和用户人群。天猫国际“银河分销”计划,致力于帮助海外品牌拓展销售新渠道,触达更多进口消费者。
图:罗建海(逍海) 天猫国际供给服务运营负责人
如今,天猫国际已有超46000家品牌商家入驻,来自全球90+国家/地区,覆盖7000+类目。海外商家和品牌的基本盘有了,直播便是天猫国际为驱动品牌创造的第二增长曲线。从刘涛首次淘宝直播即带货1.48亿,到多明星入驻、依据场景需求推出品类直播,到现在淘宝百亿补贴直播已构建了完备的直播矩阵,可触达30w+的私域用户。
淘天集团淘宝百亿补贴直播负责人修武表示,“淘宝百亿补贴直播通过精准触达用户、平台官方背书、全网低价三大优势,助力品牌的生意增量”。无论是新品首发、爆款提量还是专场活动,品牌均可在淘宝百亿补贴直播找到适合自己的合作方向。
图:修武 淘天集团淘宝百亿补贴直播负责人
除了官方直播间、店铺直播间之外,天猫国际还有大量的达人直播间。在大会期间的圆桌论坛,锐趣文化MCN负责人崔芸芸表示,2023年进口滋补品类在直播间有着很好的表现,如徐广和鲜炖燕窝仅在双十一期间就做到了千万爆发量。基于国内消费者养生年轻化、人口老龄化的发展趋势,未来锐趣文化也将重点布局滋补品类,深度配合平台和商家,进而为粉丝带来更多好产品、好服务。
图:崔芸芸 锐趣文化MCN负责人
营销造新势携数十商家陪年轻人“过冬”
在当下的消费市场中,新品营销的成功与否,不单单取决于营销策略的创新性和执行力度,更要求产品与消费趋势精准匹配。12月22日恰逢冬至时节,天猫国际抓准这一时间节点,在洞察消费者心理的基础上精准造势。
“冬季进补,开春打虎。即食滋补,随手养生”,天猫国际第四餐联合进口滋补行业数十余商家,面向90后颜值党、运动党、主播族及加班族等6大圈层消费者,打响“滋补吧!年轻人”主题营销战役,带来超百件珍贵即食滋补品,助推各大滋补健康品牌培育起全年龄、全层次、全圈层的消费群体。
以草本之风“滋阴养肺”、迎合减糖趋势的京都念慈庵无糖枇杷膏;维特健灵双品虫草,提供全面营养滋补;余仁生破壁灵芝孢子油,为特定人群研发而来;100%纯天然的南御品无糖即食燕窝,好喝、方便、滋补养颜;正官庄推出的红参石榴液,堪称由内及外的“冻龄”神器;楼上甜甜蜜蜜礼盒,一盒就可以拥有多种特色滋补品……
天猫国际与全球滋补健康品牌合力,为国内消费者带来更科学高效、方便好吃的新一代滋补品,与百万90后共同开启“即食滋补”的过冬模式。
完善供应链拓展趋势品类,加速供给升级
与此同时,天猫国际不仅在引入品牌、营销、渠道和新趋势孵化方面投入大量资源和扶持举措,为了进一步降低品牌成本,还在持续完善相关供应链基建,加速进口滋补供给升级,拓展趋势品类货品供给,拥有国际GMP认证的莱特维健便是其中的参与者之一。
莱特维健市场总监殷先春表示,“我们以中成药研发为基础,拥有成熟的配方;与国际一流科研院校进行合作,积极推动研发创新和科学落地;更重要的是,借助于香港地区的政策优势,莱特维健可实现交期短、成本低等,进而助力品牌快速切入滋补养生赛道。
图:殷先春 莱特维健市场总监
为了鼓励在国内进口滋补品行业积极进行创新探索的企业,大会期间,天猫国际特别举办了“2023年天猫国际进口滋补年度颁奖典礼”,与在座的嘉宾一起见证口碑滋补产品和品牌。
中国产业研究院的数据显示,2021年滋补及营养类产品市场规模已超2600亿元,线上滋补品连续两年增速超过20%,预计2025年市场规模将达3200亿元。庞大的市场前景为消费者带来了更细分、多元的产品,天猫国际也将与更多生态伙伴一起,推动滋补行业各品类的高质量发展。
相信在未来,“年轻人爱滋补养生”将成为常态,是消费者追求健康的生活方式,亦是人们奔向更好自己的态度表达。(文/新营养)
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