市场对时尚通勤品类期待已久。近期,GXG官宣青年演员龚俊代言、GXG在上海SK 大厦的沉浸式职场大秀引起服装、时尚、娱乐等圈内外的广泛关注,截止目前#龚俊穿GXG上班刚刚好#微博话题总阅读量达8.5亿次,大秀当天全网线上直播间共累积253.1万人在线观看。
回看中国男装品牌,现阶段大部分“老牌”男装在消费者心中的认知仍为“商务”装,运动品牌则代表着休闲随意,中国男装品牌发展四十多年,真正在消费者心中代表时尚得刚刚好的男装品类刚刚出现。
中国男生每天上班穿什么?
“每个通勤青年衣柜里都应有一件GXG”
回看中国服装品类的发展,服装行业经历了从工厂时代到心智时代的变革,而在变革之中整个男装品类也在不断地进化和分化,消费者对男装品类的认知也在逐渐改变,对于不同场合的着装需求逐渐清晰。
上世纪80、90年代,夹克品类借助国内改革开放后首波追逐时尚和穿衣自由的浪潮,一时间成为了潮流男装的代名词,掀起“不管多大官,都穿夹克衫”的消费热潮。与此同时,西装品类也随着改革开放融入到人们的日常生活,成为上班、结婚等重要场景的“标配”着装,不少中国男装品牌乘风而起,各地出现商务西装品牌集群。现如今,夹克、商务西装品类认知日益老化,与外套品类的边界逐渐消失,且因为严谨刻板的风格,不被年轻人喜爱,曾以夹克、西装等商务品类为时尚的品牌在年轻一代消费者心智中逐渐式微。
进入本世纪头10年,可以说是运动休闲品类快速发展的十年,中国男装品牌发展出现两个方向,一个以纯休闲装为主,一个以纯运动服饰为主,随着中国经济的高速发展而在全国迅速铺开。然后由于一些企业对产品的开发设计重视不够,过于重视对中国广大市场的“跑马圈地”,近些年随着经济形式变化前景不容乐观。而另一批以运动休闲为主的品牌,在运动领域做大做强,牢牢占据消费者对运动休闲品类的心智认知,成为运动场景必备。
2010年以后,中国时尚男装兴起,品牌更注重时尚设计与品牌营销,拥有正规的设计团队、生产和销售链路。电商崛起也给互联网潮牌、白牌服装提供了发展机会,由于款式新颖,风格独特,非常迎合Y世代、Z世代时尚审美,在国内市场上迅速崛起,为Y世代、Z世代充分表达自我个性提供基础,但与职场需要的专业、精英感形象并不匹配。
中国男装品牌在改革开放后的四十多年里几经变化,如今形成以“商务正装”为基因的传统“老”品牌,逃不开商务正装范畴;以运动休闲为基因的运动品牌专注运动休闲领域,以及个性潮流休闲品牌标榜个性和独特,形成了三足鼎立的形式。然而对于职场男性来说,更注重通勤着装的实用性、时尚感和得体感,商务太正式,运动休闲太随意,通勤着装始终没有形成一个独有风格,中国时尚通勤品类亟待开发。
占据或开创一个强有力的品类是品牌成功的重要根基,也是中国男装品牌成功实现突围、弯道超车的重要方式。如今,中国有4亿上班族,时尚通勤品类市场规模庞大,GXG提出的“更适合通勤的青年休闲男装”,重新定义时尚通勤新风尚,可以说是开辟了中国男装市场新蓝海。
消费者审美变化,有质感、时尚得体的通勤装成为主流
GXG时尚通勤品类的成功,还得益于消费者时尚审美的变化。曾经,西装在中国象征着身份和地位,正如《奥本海默》的教科书级西装穿搭,彰显儒雅绅士的成熟男人的魅力。但随着90后、00后成为消费主力军,又恰逢快时尚品牌进入中国,他们很快发现,男人的时尚除了“西装革履”还有更多的可能性。波士顿咨询的调查研究也证明了这一点。调查显示,全球2/3的消费者不再像以往那样热衷于正装,年轻一代在正式场合的着装风格也正逐渐休闲化,亚洲特别是中国尤为明显。
通勤是职场青年日常生活的必要任务,不论是出行还是着装。但新青年不会因为职业而影响购物行为,他们既要顾及上班场合的得体,又要凸显自己的品味与追求。GXG战略升级聚焦“更适合通勤的青年休闲男装”,对新青年有着深刻的洞察:场景化的“无缝对接”是如今很多职场年轻人需要的,而GXG正是通过在严肃的商务感和更轻松的时尚度之间找到的完美平衡点,设计出了更加契合实际需要的过硬产品。
在这次GXG零压通勤秋冬新品发布会上,职场大秀的产品就很好地体现了这一点,本次大秀推出的“零压系列”,使用易打理、轻盈又具有高防污防皱特性的科技面料,打造出多款零压羽绒、零压大衣、零压毛衫等品类产品,得体时尚的同时保持舒适体验;“大师系列”则是和前Armani首席设计师朱塞佩(Giuseppe Marretta)合作的产品,高品质的面料与工艺、舒适简约的版型极具国际大牌范,再一次拉高职场青年衣橱高级品味,为职场青年的时尚穿搭创造更多可能性。
GXG此番能够重新定义时尚通勤标准并受到业内广泛认可,让时尚通勤男装成为市场新主流,离不开品牌专注男装16年背后,一以贯之的品牌力与创新力。GXG在成立之初就填补了“青年通勤休闲”市场空白。在当时5楼专注休闲、4楼专注商务的环境下,GXG被称为“4楼半”,逐步领军“青休”领域。
GXG在今年取得了理想的市场效益再次说明品牌长期主义迎来回报,据慕尚集团总裁、GXG品牌创始人余勇介绍,今年上半年财报显示,公司上半年业绩为四年来最佳,保持了两位数的快速增长。GXG战略升级,锚定通勤场景,不仅助力职场青年摆脱商务运动抉择窘境,撑起职场青年通勤衣橱,更开辟中国男装市场新蓝海,相信之后的GXG,还会在时尚通勤男装这一片充满机遇的市场中,挖掘出更多突破自我的新起点。
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