建德,杭州下属县级市,一个户籍人口不及北京市常驻人口四十分之一,不及杭州常驻人口二十分之一的千年古城。《旧唐书·地理志》记载:建德,汉富春县地,属会稽郡。吴分置建德县,隋废。永淳二年,复分桐庐、雉山置。万岁通天二年,移州治建德县。
建德的历史可追溯至1800余年前,这里不仅因“天下梅花两朵半”的梅城梅花垛子而被誉为“潜龙之地”,也因汉光武帝刘秀与严子陵、建德侯孙韶等历史名人的典故而愈发“钟灵毓秀”。当下的建德群英荟萃,人杰地灵,已成为高新技术产业和行业龙头企业的集聚地。而在刚刚过去的五月,这个在中国版图上低调内敛、工业化发展明显的县级市,因一场音乐节,赢得数万时尚、新潮年轻人的倾情奔赴。
千年后的今天,建德再次迎来“以文培元”的高光时刻。
夜幕下古老寂静的新安江与热闹的音乐节鲜明对比
千年古城的“5.20”,绽放隅田川咖啡骨子里的音乐基因
5月20日、21日,隅田川咖啡·17℃新安江音乐节在“三江两岸”水上黄金旅游线的核心地段——建德市环三江口区块举办。在这两天的时间里,至少3.5万人齐聚音乐节现场,引爆建德文旅融合消费。有官方数据显示,本次音乐节的歌迷 60% 来自杭州及建德,30% 来自上海,还有 10% 来自全国各地。
近年来,音乐节已经成为旅游产业的新常态,但隅田川咖啡·17℃新安江音乐节的出圈那么理所当然。这是场被认为年轻灵魂与千年文化碰撞的音乐盛宴,在历史悠久的古城中的古镇,水木年华、新裤子乐队、万能青年旅店、詹雯婷、痛仰乐队等备受年轻人喜爱的乐队热力开唱,在音乐的带动下,歌迷们的青春记忆被唤醒,数不清的年轻人在歌声中深深沦陷,为期两天的音乐节彻底变成狂欢的海洋。除了现场观众,更有数百万人通过新媒体平台“云”参与其间,小红书相关话题的浏览量高达160余万,新浪微博#隅田川潮咖音乐节#话题阅读量超4900万,抖音话题热议度超1500w次。这场自带“潮咖”气质的音乐节,点燃了无数人内心磅礴的跃动。
音乐节现场歌迷们热情高涨
建德市政府相关负责人表示:“在音乐节遍地开花的当下,‘隅田川咖啡•17℃新安江音乐节’破圈而出,是咖啡、音乐与建德发生化学作用,激活了古城的千年文化。”浙江省建德市政府新闻办官方新闻账号 “建德发布”在文章中则如是表述:当建德飘起咖啡香,当新安江畔响起摇滚乐,建德这座小城,因一场音乐节展现出了独特的热情与魅力。
除了这场盛会本身,主办单位隅田川咖啡也成为此次音乐节的焦点。有媒体人评论,隅田川咖啡举办的音乐节如此成功一点也不让人意外,毕竟隅田川咖啡的音乐基因是与生俱来的。据悉,2018年开始,隅田川咖啡每年与日本两大音乐节——富士摇滚音乐节(FUJIROCK)和SUMMER SONIC合作。之后,隅田川联合网易旗下电音品牌放刺FEVER,举办咖啡风味电子音乐创作大赛,推出三款“电音联名咖啡”,可以说音乐伴随着隅田川咖啡的成长。
歌迷们为自己喜欢的歌手打call
这场音乐节,歌迷们、当地政府、媒体等等,每一方都给予很高的评价。事实上,对于此次音乐节的规划,隅田川咖啡创始人林浩曾有过深度的思考。他认为独乐乐不如众乐乐,咖啡与音乐有天生的默契,它们都是年轻人“续命”的注解,也是他们常见的生活内容。
“咖啡的价值可以分为三个层级,第一层级是从功能维度看,咖啡与音乐一样,都是年轻人“续命”的方式;第二层级从心理维度讲,咖啡与音乐一样,都可以让人放松,有情感“陪伴”价值;第三个维度正如音乐节所呈现,咖啡具备“激发”的特质。它像催化剂,嵌入到不同城市,链接城市,解读城市的价值,产生不同的效应。”林浩表示。
财经评论员、华中科技大学新闻与传播学院业界导师毕舸指出,音乐节是一种信号,开启了中国咖啡行业文化之争的一条新赛道。未来品牌的核心是抢占用户心智,音乐作为是隅田川咖啡独特的符号,以内生力量的爆发力抢占年轻人心智,这种打法很高级,希望隅田川能坚持下去,融入更多的文化元素。近年来,提炼产品的文化内涵,创造更多与用户连接的新型体验场景,往往成为企业乃至产业影响力“破圈”的关键。淄博烧烤制造的“温暖”氛围、隅田川咖啡·17℃新安江音乐节传递的“快乐”与“向上”理念,都让我们看到新兴消费人群对于这一文化推介方式的价值认同。隅田川咖啡对于咖啡文化亲和力、感召力、吸引力、凝聚力和竞争力的长期打磨,让人们日渐品出精品咖啡所蕴含的开放、包容、年轻态等厚重“味道”,也让它就此具备了先天的“现象级”优势。
新国潮品牌崛起的思考——激发文化内驱力
正如“建德发布”所言:一场活动终会落幕,其产生的边际效应逐步漾开。聚光灯下的音乐节已经落幕,然它更像一个开端的标志,新创咖啡品牌“隅田川咖啡”将与这所城及其千年文化积淀产生更多的关联。
早在2022年7月,隅田川咖啡已将总部及仓储文旅综合体建设项目落户建德杨村桥。作为建德的一份子,隅田川咖啡对建德强烈的归属感也在这场音乐节中得以呈现:隅田川咖啡·17℃新安江音乐节为梅城镇带来旅游收入超400万元。
美食区,刚刚出笼的建德豆腐包诱人垂涎
音乐节给歌迷们带来快乐,拉动了地方经济与文化传播的双收,新国潮品牌在未来需要更多的社会价值支撑,除了通过营销提升企业生存力之外,还要与城市和文化捆绑。
对于隅田川咖啡而言,不同城市、不同文化会赋予品牌不同的故事和能量。隅田川咖啡普洱建厂,延伸产业链激活产业;隅田川在建德设立总部及仓储文旅综合体,以音乐节献礼农文旅融合;隅田川牵手杭州,成为2023年19届亚运会官方指定咖啡,要世界都看得到中国咖啡,了解中国文化。与不同城市的每一次交融,隅田川咖啡都能得到品牌社会总价值的反哺。
对外经贸大学产业创新研究中心特约研究员陈白认为,这场音乐、咖啡与城市文化相融的盛会,将当地“好山、好水”与咖啡的“好味”、音乐节众多大咖的“好声音”融为一体, 以优质文化内容与咖啡音乐优品的多重供给,为年轻人带来独特体验,进而让流量转化为地方发展与企业营销的“私域流量”,给中国旅游文化产业的发展,提供了可供参考的样本。 国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》中提到,将“坚持创新驱动发展”放在七项重点任务之首,提出要升级传统旅游业态,创新产品和服务方式,推动旅游业从资源驱动向创新驱动转变。可以想见,未来会有更多地方与隅田川为代表的新国潮势力联手,共同打造更多高品质的文化活动,满足年轻消费人群所需。
5月21日,2023隅田川咖啡杯艺术拉花大赛现场
随着中国制造、中国质造战略的推进,新创业品牌将“民族文化”和“民族情怀”作为品牌立命的核心和重要抓手,向文化寻找增长的力量。咖啡行业亦然,在渠道层面的竞争越快越透明,中国咖啡之争必然是文化之争。隅田川咖啡选择新安江音乐节创新赛道,是顺势而为。
科技消费时代的文化软核竞争:咖啡赛道开启升级之战
弗若斯特沙利文数据显示,中国咖啡市场在2013至2018年期间高速发展,复合年均增长率达29.54%,并预计以25.99%的复合增长率继续增长。而《2021年中国咖啡行业发展研究报告》显示,到2021年我国咖啡市场规模已经达到3817亿元左右,未来预计咖啡市场仍将以超20%的增长率快速扩大,一个规模达万亿的市场或将在2025年诞生。
种种趋势表明,当下千亿级的咖啡赛道在未来的几年中还有更广阔的发展空间。对于这块超级蛋糕,各咖啡品牌正卯足劲在营销、渠道、布局等维度拼实力抢占位,隅田川咖啡则独树一帜,选择了软文化竞争,在传统营销的4P(产品Product、价格Price、推广Promotion、渠道Place)打法中开辟出新赛道。
隅田川咖啡的音乐节周边纪念品
科技创新是中国经济发展的未来,文化决定着发展的高度。中国已成为世界第二大经济体,中国制造和中国智造正在影响世界,中国文化在全球的“能见度”不断提升。在某种层面上,当下的“隅田川咖啡”,本身也是一种文化产品,它呈现给消费者的产品不仅是咖啡产品,还有中国的咖啡文化、音乐文化,以及未来会以各种形式承载的中国多元化传统文化等等。
隅田川咖啡3.0产品
林浩曾说:最文艺的行业,也可以用最理性的方法做。未来,决定这个行业竞争格局的关键变量一定是科技,这是时代趋势。但是,隅田川咖啡要成为中国口粮咖啡的前提,一定是它要能撑起中国咖啡文化传递的使命,据了解,隅田川咖啡目前上市的胶囊咖啡液已到3.0版本,咖啡液已更新至4.0版本,不断在产品迭代中提升中国咖啡的口味、技术与工艺。在文化这条路上,音乐节是一次积极有益的尝试和探索,未来隅田川将会有更多的创新尝试,挖掘新思维。
络绎不绝的歌迷们涌向音乐节现场
“谋定而后动,知止而有得。”对于隅田川咖啡·17℃新安江音乐节这场咖啡音乐与传统文化的默契相约,有媒体评论“时尚与山水相逢的金风玉露”,文艺且富有诗意。但站在已风起的中国咖啡产业视角去展望,这恰恰是隅田川创新赛道的蓝海之战:打通并延展中国咖啡产业链——做中国文化倡导者和咖啡文化的布道者,去勠力落实其做“中国口粮咖啡”的美好愿景,执拗且坚定。
品牌所做的每一个动作都是在往平静的湖面投石子,只要石子能量够大,涟漪就会越来越大,品牌动作影响范围就会越来越广,达到共振的效果。隅田川咖啡切入的全新文化赛道竞争,其他创新国产咖啡品牌跟还是不跟?这是一步可以从很多维度解读的棋,值得给予更多关注。