白象抖音2024年第一季度高分答卷的背后,是年轻人的喜爱

2024年一季度方便面行业迎来了回暖趋势,根据尼尔森IQ数据,2024年一季度,方便面品类线上和线下的总销售额同比增长6.7%,环比增长了8.7%,这无疑为行业注入了一剂强心针。

龙头企业历来是方便面行业发展的“晴雨表”,在市场普涨的背景下,国货白象表现尤其突出,结合市场份额的同比变动来看,白象在2024年一季度同比有所提升。而根据FoodTalks联合飞瓜数据发布的抖音2024年第一季度品牌畅销榜(方便食品TOP10),白象拔得头筹。

(图源FoodTalks)

抖音正在成为年轻人内容消费新阵地,在当前健康消费的热潮和细分化创新的趋势之下,白象为什么持续获得年轻人喜爱?

年轻人自来水安利,白象产品频频破圈

产品创新层面,白象连续推出符合新消费趋势、年轻人喜欢的新产品。其中广受年轻人“热捧”的,当属白象的香菜面,根据艺恩数据,香菜面竞争优势较为明显,其在社媒平台的作品量占比、增速表现远高于其他方便面细分品类。

(图源艺恩营销智库)

随手打开抖音等社交平台,都不难看到年轻人对白象的自来水安利。风头正劲的香菜面更是圈粉无数,获年轻消费者高频讨论,#谁家泡面送一大把香菜啊、#白象香菜方便面 等话题在抖音上的播放量均超一亿次,话题#一秒证明你是香菜党的播放量更是达到2.7亿次,而网友评论也不乏对香菜面口味的认可。

(来源“白象食品”抖音号评论区)

几度出圈的香菜面,无疑是白象对于年轻人市场洞察的一次创新挖掘。从抖音#香菜#相关话题超40亿的流量中,精准挖掘出年轻人的消费兴趣,而年轻消费者则从香菜面中获得了新奇口味和话题共鸣的双重满足。近期白象又推出新品香菜拌面,在香菜面这一细分品类上持续多元深耕。

除了敏锐洞察年轻人圈层的高热度话题,白象在产品研发阶段也十分重视年轻用户的反馈。根据DT商业观察的数据,2023年下半年,蟹黄拌面是白象在抖音卖得最火的单品,在产品推出之前除了进行内部测试和种子用户测试,还选取年轻用户试吃,结合多方意见改良后再上市。

(图源DT商业观察)

最终蟹黄拌面选用更加挂汁入味的苏式细面,下锅只需2分钟即可捞出,100g大份量蟹黄包里加入了真实的蟹黄和蟹肉,在保留方便面的便利之余,还用“真材实料”满足了年轻人在意的健康安全需求和“仪式感”体验。

根据艺恩数据,在社交媒体上,蟹黄拌面这款产品是继香菜面之外,白象产品口味方面认可度第二高的产品。抖音上不乏点赞破数十万的蟹黄拌面测评视频,其中有头部达人的评测试吃,也引来不少自来水安利。

互动共鸣“拉满”情绪价值

产品创新是核心,但白象之所以受到年轻人的喜爱,还源于白象的年轻化沟通。《2023青年消费调研》显示,近一半年轻人愿意为情绪价值消费,人们从单纯的“购买-使用”,变成主动参与、沉浸其中的体验者。这届年轻消费者不仅追求产品功底,还需要品牌提供情绪满足感。

在社交平台上,白象在内容创作上花式“整活”,开设视频合集《小象整活》,抓住年轻人的偏好,以时下热梗激发网友们的自发互动热潮,“象meme”、白象公仔玩偶“才艺展示”“废话文学”等视频内容均收获不少正面反馈。其中“电影解说系列”还引发了网友们的“催更”,通过时下热点创作方式“电影解说”加剧情反转自然衔接到白象产品,引来评论区留言互动,真正和年轻人们打成一片。

(图源“白象食品”抖音官方账号)

与年轻人互动,就是要抓住年轻人的消费心理。另一款洞察到 00 后嗜辣和喜爱火锅味而推出的产品——大辣娇牛油麻辣火锅面,便牢牢搭建起了品牌与用户的情感链接。

从以学校宿舍为重点场景的精准种草,到共同解锁火锅味泡面100种搭法的花式种草;从走进17所高校发起尝鲜投喂活动引发排队,到联动学院奖和西南交通大学打造线下“玩味热辣新开局”创意课堂,白象大辣娇在与年轻用户分享互动的过程中,联动线上和线下,在带动不少校园人群参与的同时,也赢得了更多年轻人的关注和好感。

以年轻人更懂年轻人的视角,#白象大辣娇火锅面真上头 话题播放量达到3亿次,在社交媒体上引发了广泛的讨论和传播,成为年轻人的话题制造机。

(#白象大辣娇火锅面真上头 抖音话题播放量)

年轻人“情绪”和“体验”的双份满足背后,是白象对年轻消费者需求的深刻理解。在这个年轻消费者日益成为市场主力的时代,读懂和理解年轻人,与年轻消费力同频共振,已经成为品牌保持竞争优势的重要课题。