作者:Jennifer Zhang(JZ),impact.com大中华区总裁
其实在impact.com内部,我非常鼓励关于自身“平台”概念的讨论,比如有人认为产品是一切价值的基础,也有人将出海领域的专业性优先于业务行为,还有其它诸如“品效合一”“协同共建”“资源为王”等声音,当然这些并不矛盾。
但可以明确达成一致意见的是,impact.com不应也不能满足于成为单纯的“服务商”,以客户的现有需求确定价值边界,这有违“长期主义”“可持续发展”的理念——我们还应基于行业观察给予品牌方可行的、必要的、负责的建议与指导,伴随品牌不断成长、进化。
基于这个想法,我们制作发布了一系列的赋能工具,包括PXA线上学院的丰富内容以及许多合作伙伴营销案例的沉淀分享。如今,又一重磅成果在团队的精心打磨下与大家见面,我们希望它能够对处于爬坡阶段的广大出海企业带来启发,特别是再次点燃对出海市场前景的信心,它就是《品牌出海营销实战指南》。
变化是唯一的不变,敢于穿越挑战,更要发现机遇,才能登上抵达新时期的巨轮。《品牌出海营销实战指南》已经正式面世,对于尚未仔细研读的各位伙伴,我希望能在这里作一个简单的铺垫,方便大家厘清脉络、把握核心。
PART 1 以合作伙伴营销理解出海消费新规则
出海经济迎来新时期。这一深刻的变化既来自世界经济格局的发展演化,也和内外双循环体系下资本的联动迁移息息相关。
远洋巨轮加速往返于大洋的两岸,海量的数据也在虚拟与现实世界之间不停传输;纵向的出海产业基链不断夯实迭代,横向的合作伙伴网络也在加速连接协作……如今,传统大平台模式已不再一枝独秀,出海方式越发多样化、本土化、品牌化、数字化。
就在人们还在担忧各类冲突会为世界市场蒙上阴影的时候,还应该注意到一个事实:自2018年以来的贸易战并不能阻挡“全球化”的客观趋势,2022年中美货物贸易总额达6906亿美元,创历史新高。2023年中国进出口总值41.76万亿元,继续保持增长。
其实“全球化”从未改变,只是“去全球化”的压力也如影随形。“对抗”、“分化”、“脱钩”等信号一再刺激着广大出海品牌的神经,也检验着他们应对挑战的能力。最终,经过内卷与进化,在罢工、对抗、冲突的另一侧,是创新、联合与发展。
市场给予公正的回应,使价值的创造者、秩序的捍卫者、时代的引领者渡过险滩,收获最终的发展红利。这一红利就是“再全球经济”,即“以中国为代表的新兴国家对全球化进程的改革,以及这种改革所产生的模式升级与扩容效应”(王栋《后疫情时期全球化发展特征及趋势》)。
随着一季度经济数据的发布,多家国际机构对中国经济的看法更加积极,并陆续上调对2024年的GDP增速预测。目前,中国仍然是全球增长最大引擎,对全球经济增长的贡献将达到三分之一,这就是“再全球经济“的最大基调。
在这个基调上,将会出现超越当前中国出海企业想象的新世界市场,而这个新世界市场也将孕育新的消费规则。
是怎样的新规则在等待着先发者去适应并驾驭?而这些先发者又该如何适应并驾驭?透过《品牌出海营销实战指南》我们将看到,凭借独有的技术性优势和功能性价值,合作伙伴营销将赋能中国出海企业理解新消费规则,打造品牌力和业务的可持续增长。
新消费规则更加适配以Y&Z世代为代表的海外消费者,具有以下典型特征:
1.信任。信任是营销的永恒诉求,但数智时代被消耗殆尽的消费者信任,却比以往任何时期却需要重建,甚至可以说“个人对品牌或企业达到了前所未有的不信任”。但我们认为,消费者信任并没有完全从线上流失,而是转移到第三方信息源。重建信任的过程,离不开解构消费链路,以合作伙伴营销连接第三方、覆盖消费触点。
2.平等。消费者生态占位的上升,以及合作伙伴网络的构建,使得品牌不得不让渡市场权利,达成更加稳定的三方关系。同时,头部平台的强压,也在倒逼更多的品牌寻求自主的新模式,使得巨头主体的垄断现象不断消解。
3.多元。受制于平台的封店危机,品牌不得不持续完善出海营销体系,此时平等的消费生态为百花齐放的发展模式注入了可行性。无论是选择“DTC品牌+独立站”的运营模式,还是依托多个第三方平台分摊风险,又或者是通过新媒体矩阵培育粉丝经济,“多渠道发展”成为更多品牌的理智策略。
4.品牌。准确地讲是“品牌化”,即出海企业在实现商品交易的同时,打造品牌内核、扩大品牌影响、获得受众认可、形成真实IP的过程。实现“品牌化”的品牌,才能长久稳健地存续迭代,以更低的边际成本牢筑资本屏障。
5.合作。当前消费路径的非线性特点,决定了“合作”是实现业绩增长与“品牌化”的必然选择。品牌根据自身需要,组建广泛的合作伙伴网络,在消费路径的不同阶段,选择不同的合作伙伴营销方式,是新消费规则最显著的行为特征。
把握了新消费规则,就如同拿到了参与“再全球经济”的门票,而“合作伙伴营销”贯穿其中,以欣欣向荣的姿态成为出海品牌的优先项。
但只是“了解”“掌握”是远远不够的,我们更有必要踏上合作伙伴营销的进阶之路。
Part 2 主流?新贵?合作伙伴营销的战略均衡
合作伙伴营销的进阶,首先就需要理解不同营销方式的效用差异,并找到确定性。
合作伙伴营销方式多种多样,如传统联盟客、社交媒体网红、内容媒体和流量主、战略B2B合作伙伴以及品牌大使等,每种类型都有其独特的优势。在实战指南中,我们用了大量的篇幅和案例来阐述不同方式下的具体操作和经验,以便大家全面掌握它们的特点和潜力。
整体而言,在不同的情境下,每一种合作伙伴营销方式都能发挥重要作用。但无论是实际表现,还是调研反馈,联盟营销都是当前备受关注的行业“主流”,KOL营销则是快速崛起的性价比“新贵”。
当然品牌完全可以同时拥抱风险更低的“主流”,并试水上限更高的“新贵”,但此处的重点在于,品牌还要思考这里的战略均衡。譬如,如何处理联盟营销与KOL营销之间的关系,如何充分激活其它合作伙伴营销方式的能效。
联盟营销:把主动收益变成管道收益
作为出海品牌最为熟悉的营销方式之一,联盟营销的资源体系已经十分成熟。但只有通过对联盟营销的持续优化,才能形成稳定的管道收益——通过一定的资源、投入完成业务流的“管道化“搭建,在后期源源不断地产生”脱产级“收益。
联盟营销的进阶并不简单,但通过大量的案例观察,我们发现出海品牌从以下三个角度优化联盟营销项目,是更加有效可行的:
一、通过全流程管理,实现联盟营销项目的高效运转;
二、通过营销数据分析,选择效益较高的联盟伙伴以及优化佣金激励机制;
三、明确清晰且坚定的项目目标,积累能帮助联盟营销伙伴了解品牌的内容资产。
KOL营销:与消费者建立真实的信任
与联盟营销的“务实“不同,KOL营销对于业绩增长的贡献显得更加”间接“,但在着力构建消费者信任的新消费规则下,其价值同样不可或缺,甚至会带来惊喜。
KOL营销以其特殊优势解决了品牌的三个核心问题:
一是落地化,也叫本土化的问题,以形成国际品牌(而非舶来品牌)的DNA;
二是完整性问题,持续完善、丰富品牌的价值观,以故事性串联品牌与粉丝的世界观,打造独一无二的“品牌宇宙“;
三是则是业绩转化问题,将原本脱节的推广与进线合二为一,缩短了营销链路,并使品牌能够有效追踪每一分投入的实际收益。
当然,品牌也大可以将联盟营销与KOL营销结合,以联盟营销的形式开展KOL营销项目,以达成品效合一的结果。例如:有能力的KOL可以发布专属推广链接,推动他们的粉丝购买品牌的产品,充当affiliate获取佣金分成;品牌可以在impact.com平台上设置不同消费行为对应的佣金梯度,按CPA模式计佣,帮助品牌在开展海外红人营销时,实现“固定费用+绩效佣金”的合作模式,更好地为效果付费。
多样化的营销伙伴矩阵:提供出海破局新思路
合作伙伴营销多样化资源矩阵能够为品牌带来极大的兼容性。
我一直强调,不同出海品牌的细分市场、产品特性、营销重心与资源库差异明显,任何单一的营销方式都将遭遇瓶颈,所以“一定不要把鸡蛋都放在一个篮子里”,这也将为更多的出海品牌带来破局思路。
在其它的合作伙伴类型之中,战略B2B合作伙伴作为近期较为热门一种,其高拓展性开始受到企业营销人员的广泛关注。它流量精准且有效果,但这同样需要满足目标消费人群匹配度高、合作企业具有较强的行业权威、具备消费者购买路径的共同节点、双方之间的品牌价值观契合等条件。
在联盟营销与KOL营销之外,不断有新的合作伙伴、新的合作方式成为出海品牌新的可选项。随着越来越多的市场主体加入到impact.com的营销生态中,合作伙伴营销的全景图始终在更新延展、不断优化,未来的合作伙伴营销更加充满想象。
PART 3 临危见机,以战略性思维优化合作伙伴营销
“再全球经济“的形成伴随着动荡,品牌对新消费规则的适应也需要一个漫长的过程。在这个过程中,能否以战略性思维优化合作伙伴营销项目,将成为品牌应对提升营销能效、合理利用营销预算、寻找新的增长点的“进阶石”。
结合案例,我们发现成熟品牌通常通过以下方式,卓有成效地优化合作伙伴营销:
1)与合作伙伴全域协同:不只是在招募与结算阶段才有接触,而是基于营销目标,对合作过程中的理念、内容、调性、消费者运维进行全方位协同,将合作伙伴纳入整体营销策略之中;
2)互信互利,降低欺诈:品牌与合作伙伴如果只是单纯的商务合作关系,则难以要求其承担更多的品牌责任,还要开放授权、回报真实;当然,impact.com不仅仅乐意促成合作,也略懂一些“约束性“技术;
3)持续积累内容资产:价值观是品牌的骨架,而内容是品牌的血肉,内容资产会随着时间的推移持续增值,或许在某一时刻带来爆款流量,或许在某一时刻成为挖坟考据,持续积累并不能保证都有收益,但不去积累一定没有收益。
4)精细化管理合作伙伴营销项目:虽然越复杂的系统越不稳定,但好在还有impact.com可以为品牌提供配套工具;所谓精细化,在我看来就是有迹可循,有数可计,有的放矢。
以上这些还是在战略层面,但我认为,对于出海品牌,真正的考验或许不是技术上的与时俱进,而是面对可能的各种挑战,能否怀有足够的战略定力坚持正确的“长期主义”?能否落下举重若轻的决断去相信“创新“的力量?能否具备深厚的抗压能力穿越翻滚的周期?这不单是对战略能力的检验,更是对出海企业家心性的锤炼。
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我们始终坚信合作伙伴营销能够助力出海品牌逆向前行,更加详尽的内容还请大家打开《品牌出海营销实战指南》慢慢阅读。
作为全球领先的合作伙伴营销SaaS全流程管理平台,impact.com以合作伙伴经济为核心,以数字营销技术为基础,以全球合作资源为保障,护航中国出海品牌抵御周期波动,穿越挑战,发现机遇。
关于作者:Jennifer Zhang
impact.com大中华区总裁,出海效果营销业内专家。曾在多家财富500强公司担任全球效果营销业务负责人。
2019年,她将impact.com带入中国,希望通过其核心产品Partnership Cloud帮助中外企业管理合作伙伴营销项目从而实现高效的新业务增长。在加入impact.com之前,曾任职于Zanox,一家欧洲的效果营销领军企业,担任亚太区Managing Director。之后带着丰富的行业和管理经验,先后加入戴尔和奥美,担任Digital Marketing相关的管理职位。
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