现在的国货品牌,和年轻人沟通挺不容易的。官方账号“发疯式”团建、00后实习生“摆烂式”运营,不稳定的精神状态已经成为国货品牌的营销常态。
当年轻人成为消费主力,品牌再拿着过去的旧地图已经找不到新大陆。下得了神坛、开得起玩笑,和年轻人一起玩,他们才可能投你一票。
最近,老国货品牌今麦郎也积极下场了,今年年初就成功火了一把。整活儿式的泡法,不一样的美味——“泡40分钟更好吃”的今麦郎安徽板面,成为学生宿舍党不得不打卡的社交新潮流。
“追风”泡板面之后,年轻人们又顺藤摸瓜发现了今麦郎麻辣香锅面、山西刀削面等宝藏产品。今麦郎这个宝藏新国货,终于拿到了年轻人爱的号码牌。
其实今麦郎这个企业1994年就创立了,今年正好30岁。90年代是企业家创业的黄金年代,那会儿成立的企业不少,但今麦郎还是有点不一样的。
今麦郎不来自于城市大都会,它的起点是河北省一个并不富裕的小山村,实打实是从泥土地里来的。这个企业在过去很多年里,好像和“高大上”不沾边。说到产品,就是量大实惠;说到品牌,就是实在质朴;说到市场,就是乡镇农村。
但就是这样一个看似不够高端、不够时尚的品牌,用30年时间创造了300亿的年销售额。走过不少弯路、抖落一身泥土,国货品牌今麦郎,讲的是一个逆袭的励志故事。
今麦郎换logo了
5月7号这天,今麦郎官宣换新logo了。
新logo新气象,这两年无论是互联网大厂还是快消企业,换logo的不少,但大多悄无声息,还有的引发争议,想成为正面案例不太容易。
没想到今麦郎这次换logo,竟意外勾起了网友们的“回忆杀”:
“华龙面天天见”,热水冲泡煮熟后的喷香,与干吃时碎面与料包的完美融合,一包华龙面,是儿时不可多得的美味,是记忆中的“奢侈品”;
“弹得好、弹得妙、弹得呱呱叫”,随着“魔性”的广告在央视密集播出,今麦郎弹面火遍大江南北,也成为相当一部分网友学生时代的泡面NO.1;
“不是两桶买不起,而是1桶半更有性价比”,今麦郎一桶半方便面量大实惠很顶饱,完美解决了吃泡面的现实难题,于是在无数个为KPI奋战加班的深夜,都有它的身影……
这一波直击内心的“回忆杀”,为今麦郎换logo这件事增添了一些感性的色彩。但是理性分析,既然唤醒了和年轻人的回忆,今麦郎为啥不把这美好的回忆延续下去,而是要换一个新logo,以全新的样子出现在大家眼前呢?
对于企业来说,换logo就如同换头像。一个人的头像往往代表着他的人设,一个企业换头像,也意味着它的品牌形象设定要更新了。
2024年是今麦郎30岁生日,新logo从传统书法转变为现代简洁的无衬线字体,新增的JML字标则像一个微笑曲线——“笑一笑,十年少”,看得出来今麦郎想更年轻点、时尚点,更有亲和力一点。
今麦郎新logo形象
其实,这两年“今麦郎”因为品牌名称被很多人误解,但企业并没有大张旗鼓地站出来回应过什么。如果从字面意思拆解,“今麦郎”完全是从中国文化中延伸出来的品牌陈述:
今,就是今天,活在今天,着眼当下。从最开始的华龙面,到现在的0油炸健康面拉面范,今麦郎不仅在产品上更新换代,还将业务范围从“吃”拓展到了“喝”,以蓝标纯净水、熟水凉白开为代表的今麦郎饮品,成为消费者心中的“性价比之王”。今麦郎始终坚持着一个原则,就是消费者要什么,今麦郎就造什么。
麦,中国人对麦子与麦田总有一种特殊的感情。麦是种子,向下扎根,向上生长;麦是粮食,手里有粮,心里不慌;麦是土地,踏实厚重,承载希望。今麦郎是种麦的人、收麦的人,也是让麦子从农田到餐桌的人,这是今麦郎不变的内核与坚守。
郎,一说郎,中国人最先想到的就是儿郎。但现在的语境,让“儿郎”这个概念似乎矫情了、流俗了。但事以人成,过去30年是今麦郎人挺直了腰杆,迈过无数坎儿,只争一口气,在面饮双战场都干出了水平、做出了成绩,这才让企业越来越好。
发散思维向下延展,不妨赋予“今麦郎”三个字更加深刻的解读:
“今”是与时俱进,企业30年来与时俱进地创品类、造新品,所以指向的是产品;
“麦”是方便面的最主要原料,从种植收割、加工制作到消费者的餐桌,围绕小麦的全产业链布局,指向的是企业核心业务;
“郎”是上下一心众人“拾柴”,因为每一个员工都是好样的,企业才能不断进步、跨越周期,所以指向的是员工。
“今麦郎”在更层次的意义上,可以理解为分别对应的是产品、业务、员工三个元素,而这也是企业能做大做强的三个关键元素。今麦郎这波换头像,细品之下确实有点东西。品字当先、做好实业、脚踏实地,老国货、新解读——今麦郎的人设这回立住了。
“老干部”新活法
不仅是logo奔着年轻化、时尚化的方向使劲儿,以往如同“老干部”的今麦郎,这两年好像越发放飞自我,终于活明白了。在很多品牌都在呐喊年轻化的今天,今麦郎是比较极致的一个选手,由内而外、从里到面刷新非常迅速,并且相当彻底。
今麦郎先在产品上换了思路。前两年,今麦郎立志要以“0油炸”推动行业变革,推出“0油炸健康面”拉面范系列产品。这么重要的一款产品,今麦郎一改以往风格,与新锐设计师潘虎合作,全部采用抽象、扁平的视觉语言,推出了这款“看着不像今麦郎的”的今麦郎产品。结果这款产品上市后很受欢迎,今麦郎就又与潘虎合作打造了今矿矿泉水、茶粹冷萃茶等产品,在视觉上主打一个前卫与高级。
全新的视觉风格只不过是今麦郎产品高端化的外在表现形式。梳理一下今麦郎最近几年推出的新品,业内业外最直观的感受就是越来越高级和时髦,对品牌的认知也在一次次刷新。从乡镇走到城市,今麦郎好像没有一点“水土不服”,游刃有余地玩转高端化产品调性,印证和彰显了老国货品牌的不俗实力。
今麦郎又在营销上换了玩法。一系列“魔性”视频不仅接地气,还稳中带骚,让人直呼内行。敢想敢干、会玩敢玩,从小山村冲出来的今麦郎,比基因里自带潮感的新消费品牌放得还开、玩得还疯。
今年今麦郎旗下品牌密集官宣代言人,每次都脑洞大开,玩出了不一样的花火。先是蓝标纯净水携手黄渤放飞开摆,再是今麦郎凉白开携手流量女王杨紫强势上分,最近二手玫瑰主唱梁龙亲自认证今麦郎安徽板面“一口就成仙儿”,并在各个平台引发热议,打破人群圈层。不仅如此,今麦郎还出现在年轻人喜欢的综艺节目里,拉面范赞助热门综艺《种地吧少年2》,品牌内涵与节目形式深度契合,碰撞出了不一样的多巴胺火花,与年轻人更紧密地玩在一起。
在今麦郎身上特别难能可贵的是,很多标榜年轻化的品牌为了出圈,不顾品牌调性疯狂讨好年轻人,显得违心又违和,但今麦郎的营销没有明显的讨好感。仔细感受一下,每个代言人和营销玩法与品牌本身的调性都非常贴切,有的入地、有的上天、有的发疯,完美体现了一个老国货品牌年轻化、多元化和国际化的新格调。
更难能可贵的是,今麦郎从来没有用国货情怀去“捆绑”年轻的消费者,而是用年轻化的语言和沟通方式去触达和链接年轻消费者。很多时候,“情怀”或许高效,但“真诚”永远高级。在自我革命的道路上,今麦郎从产品到营销、从内在到外放飞得很彻底,也确实很真诚。
逆袭的故事未完待续
每次今麦郎魔性的发疯式营销,都有很多网友留言互动:“今麦郎现在挺高级、挺有趣,但你可别千万涨价。”没让大家失望的是,今麦郎虽然逆袭成了“高富帅”, 但多年来坚持把自己的每一款产品价格都“打下来”,创始人承诺做不到物超所值绝不上市。
这样来看,今麦郎还是那个今麦郎,虽然品牌身价倍增,但基因里还有来自泥土地的踏实和厚重,血脉里还流淌着不变的麦香。
最后再回过头看这次今麦郎logo焕新。乍一看其实是一个挺简单的事儿,但仔细琢磨背后又不那么简单。或许今麦郎真正想要表达的是:
我还很年轻、我还保持着热爱。
我希望能站在国际的舞台上,去给中国企业争争光。
未来的30年、50年,我还想陪着中国的消费者,长长久久的走下去。
Get到这层意思之后,惊觉今麦郎这个企业,活得一直都挺明白的。逆袭的故事未完待续,但今麦郎这样的企业,我愿意投他一票;相信现在的年轻人,也会愿意投他一票。
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