据海南省政府网站消息，“我曾三次到访海南，每一次都沉醉于这里的山水、繁花与林木，以及热情淳朴的民众。”8月3日，《中国与俄罗斯》杂志记者玛丽娜第三次来到海南，和十多位境外媒体同行一起参加“活力自贸港 魅力海南岛”2026海南旅文外媒行活动。
在玛丽娜的观察里，海南的变化肉眼可见，道路更宽了，机场更忙了，街头的外国面孔越来越多了。
玛丽娜的第三次到来，恰好踩在了海南入境游的一个新的历史刻度上。8月5日，海南日报全媒体记者从省旅游和文化广电体育厅获悉，1月至7月，全省累计接待入境过夜游客超115万人次，同比增长46.6%。而早前截至今年6月，海南今年接待的入境过夜游客已达100.07万人次，这海南入境游首次在半年度突破百万人次大关。
超百万客流的背后，既靠天然好风光，更靠主动闯市场。海南如何从“等客上门”到“全球揽客”，把“头回客”变成“回头客”?
从“等客上门”到“上门请客”
今年上半年，海南的旅游推介足迹遍布莫斯科、明斯克、伊尔库茨克、吉隆坡、雅加达、首尔、香港等多座重点客源城市。对应不同市场，引客方式各有侧重——
俄语区是入境游的“压舱石”。推介会直接开到客源地门口，已在明斯克、伊尔库茨克率先落地两场推介会，接下来还将完成其余8城的巡回推介，9月将赴莫斯科亮相俄罗斯国际休闲旅游展。今年前7月，俄罗斯来琼的游客超44.5万人次，同比增长69%，稳坐海南第一大入境客源国。
东南亚的引客方式更注重精准触达。研学推广活动全面铺开，三语专题页面上线；针对印尼、马来西亚等国，“一国一策”精准推送直接投放到当地游客的手机上。今年前7月，马来西亚入境游客同比增长103%，印尼游客同比增长65.5%，缅甸游客同比增长81.2%。
在港澳台市场，海南把广告“贴”进了日常。香港巴士、叮叮车、地铁车厢里，海南旅文广告随处可见；6月的“阳光海南 心之所向”推介活动在香港掀起一阵“海南热”。台湾方面，有81名领队分批踩线，5月海南以主宾省身份亮相海峡旅游博览会。
面对日韩市场，一个是“推产品”，一个是“讲故事”。在韩国通过电视购物及主流平台推送康养、高尔夫产品；在日本则联合亚洲太平洋观光株式会社在《中国纪行》刊发海南旅游专题报道，把海南的风光印在了杂志上。
在欧美澳新市场，海南接连参加3场高端旅游展，对接超150家旅行商。6月20日开通了海口⇌重庆⇌马德里航线后，11位西班牙旅行商第一时间被请来海南踩线，更多海南的旅游产品在欧洲市场“上架”。
三亚·亚特兰蒂斯销售高级总监庄冬冬感慨：“借着自贸港封关、海南免签以及国际航线加密，我们今年主动走出去，参加国际展会和推介会。今年前五个月，俄语区游客酒店间夜量同比增幅接近300%。”
从“有什么卖什么”到“要什么做什么”
“现在我们入境游客月接待量大概在2万到3万人次，比往年明显多了。”三亚盛达国际旅行社导管部经理郭洪源注意到，对比十年前甚至五年前，入境的客人们问的问题不一样了。
以前境外游客来海南，问的是“哪里海滩最美?”“哪个酒店舒服?”，现在问的是“哪里能学冲浪?”“中医理疗怎么预约?”
面对越来越细的需求，海南的产品“菜单”也在快速更新。
三亚搭建起涵盖11大类的系统化旅游产品体系，同步启动旅游产品创新大赛。针对欧洲、中亚游客，完善配套多语种服务的康养度假线路；针对东南亚年轻群体，推出冲浪、潜水一体化的滨海体验。
研学旅游是今年发力的新方向。海南联合去哪儿旅行平台推出东南亚研学入境游推广活动，推出四大精品主题研学线路。线路涵盖航天科技、热带雨林、海洋生态等主题，精准匹配不同年龄段学子、亲子家庭的需求。
在海口观澜湖度假区，专门组建的专业中英双语讲解员团队，今年5月带着一批来自菲律宾、印度、马来西亚等地的外籍青少年研学团队走进电影公社，观赏传统杂技、非遗变脸。
体育赛事正在成为入境旅游的引流新抓手。今年上半年，海南已举办亚洲杯、亚沙会、武术世界杯等多项国际级赛事。依托86国免签等政策，境外参赛人员和观赛游客实现快速通关，“观赛+旅游”一体化模式正在加速成形。
半年百万入境游客，对于海南只是一个起点。在刚刚出台的《“十五五”海南国际旅游消费中心规划》中，已明确目标——到2030年，海南全省入境游客达350万人次。从86国免签到第七航权常态化，从79条境外航线到46个全球推广办事处，海南正从中国南端的海岛度假地，加速迈向具有世界影响力的国际旅游消费中心。