“当品类需求达到饱和,拼增速的时代一去不复返,如何在巩固存量市场的同时优化新布局挖掘增量,成为企业必须探究的课题。”高骼乳业董事长兼总裁李松林说,高骼乳业短短两年时间布局全国28省份,联动上千家孕婴童连锁机构,活生生的开启了儿童成长奶粉的高速增长之路。
在快速增长的同时,高骼乳业更看重的是高质量发展。业内预测,儿童粉的市场规模五年内将破百亿。大企小企纷纷入局,质量参差不齐,尤其在成长奶粉细分领域,伴随着高骼的崛起,一大波跟风者、仿冒者层出不穷,严重的在消耗消费者对于新生品类的追捧信心。
“只有构建好高质量发展路径,才能让劣品自然出局,也才能让良品正常抵达消费者”。李松林认为,在专家型消费者环境下,儿童粉依托野蛮增长走不长远,当下,还得看国产头部乳企与新生品牌力量倡导的高质量发展之路。
儿童粉增速明显,“破圈”需创新
首冠观察注意到,儿童奶粉作为细分领域的当红品类,经过这两年的快速扩张,几乎涵盖了市面上颇具一定知名度的奶粉品牌。其覆盖群体周期之长、利润空间之广,是其他细分品类所无法比拟的。飞鹤旗下茁然儿童配方奶粉一经推出,就以300万的销售额获得了天猫双十一儿童奶粉品类销量冠军。
尝到甜头后的各大乳业,以近乎疯狂的收割姿态抢占着儿童粉市场份额,市场竞争愈演越烈。今年8月君乐宝扩容儿童粉板块,推出主打全维度营养的小小鲁班诠维爱儿童配方奶粉,并对外表示将用三年时间将小小鲁班打造成为全球儿童奶粉领先品牌;飞鹤制定了围绕“儿童奶粉+成人奶粉”的下一个五年计划,并喊出2021主营业务达到260亿元的目标;10月,雀巢全新推出针对6-15岁学生生长发育需求定制的爱思培力跃奶粉,欲乘“长高”细分领域百万风口。据不完全统计,目前市面上的儿童奶粉已超500种。儿童奶粉的热度仍在延续,千亿蓝海市场还在持续发酵。
头部乳企争相发力,入局者络绎不绝。在大量品牌同时涌入赛道的局势下寻求“出圈”不能再寄希望于传统打法。高骼乳业作为国内儿童成长奶粉初创者,该公司董事兼全国销售总监周健表示,在同质化大环境下破局的关键就是构建品牌与消费者的情感纽带。数据显示,2021年上半年高骼乳业营收利润双增。旗下高骼儿童成长奶粉营收增长60%,稳居行业榜首,高躰儿童成长奶粉营收增长36%。在今年疫情多次反复的压力下,高骼持续彰显出强大的经营韧性。
专业化做好生态教育
在亮眼成绩的背后,实质上是一场专业化的胜利。高骼乳业董事兼高躰事业部总经理欧占阳说,高骼高躰售卖给消费者的不仅是奶粉,其隐藏的核心卖点是依附奶粉所承载的身高管理体系,其专业服务与社交属性加速品牌进一步发展。
将孩子的年龄、身高、体重输入身高管理诊断软件,生成的身高检测报告就能第一时间看出孩子的身高是否达到了遗传标准,并相对应地告诉你如何调整孩子目前的营养、睡眠、运动状况。消费者在社交平台上定期打卡孩子身高增长的成果,在朋友圈中形成品牌传播力,进而抓住潜在消费者的注意力,高骼高躰研发的身高管理体系自带破圈属性。
在用专业知识服务消费者的同时,高骼也在不断往行业输送人才提升服务水平。高骼携手吉首大学开设身高管理研学班,加强渠道教育,沉淀自身推动行业向阳而生。
实干+赋能开拓蓝海市场
市场份额永远都是此消彼长,头部品牌想分上儿童粉领域的一杯羹,已不再是那么容易的事。为了寻求更高质量的发展,高骼把切蛋糕的刀子,插入了各大城市的下沉市场,除了本土湖南市场外,第一站就是江西。
江西与湖南相邻,受文化特性影响当地消费者对国产品牌的接受度较高,这就意味着国产品牌在当地有较大的发展机会。再加上遗传、饮食、生活习惯等因素的影响,江西人的身高还具有很大的提升空间。
江西孕婴童市场较为分散,大连锁颇少,单体店居多,呈现出各自为王的市场格局。高骼首先通过立体式传播营销方法触达二三线地级市,再聚力辐射省会南昌。短短三个月,高骼乳业实现江西地区全覆盖,发展超800家合作门店。在深耕好长沙大本营的情况下,高骼目前已向江苏、河南、四川等多个市场发起了攻势,并采用线下启动会活动、独角兽门店计划、神兽节暑期主题活动等方式帮扶孕婴童门店销售回暖,满面的产品陈列证明着高骼市场开拓的成果。
母爱e百作为河南地区颇具影响力的孕婴童连锁品牌之一,在新生儿出生率惨跌的大环境下,也不免遭受客流量下滑的烦恼。母爱e百选品经理深知家长对于孩子身高发育的迫切需求,经过反复市场调研后引进了高骼。
“保姆式服务给孕婴童门店带来流量增长,也是我们树立市场信心的秘诀。”高骼华北区经理黄亚华表示。高骼入场母爱e百后,手把手将身高管理体系知识授予门店,通过身高检测活动将沉睡在系统里的会员顾客唤醒,激活新老客购买力;构建宝妈社群及时解答消费者疑问,实现终端门店赋能。其中母爱e百驻马店单天销售额就突破23万,较平时增长达10余倍。
切中新零售时代命题
新零售时代,对于乳制品企业而言,最大的挑战莫过于布局线上线下一体化市场体系。线上的巨额流量,线下的服务体验,两者沟通互融才能打造更广阔的市场空间。高骼也在积极发挥互联网优势,试图通过身高检测、线上直播和社群运营,形成“消费者、服务、场景”的生态闭环,为行业发展提供新路径,打造孕婴童消费新模式。
2021双十一已开启,满减、定金、预售……高骼在自家的京东旗舰店开启新一轮的促销活动。“30天保价”、“七天无理由退货”、“退换无忧”等7项服务在双十一期间为消费者权益保驾护航。 同时为了回馈消费者支持,高躰也在线上开启了双十一直播活动,参与互动就能抽得豪礼。京东、淘宝首页一目了然的高骼高躰产品画面,为消费者购买新增一级入口。10月20日至10月25日高骼天猫旗舰店访客为32.51万人,相较去年同期增长75%。
11月10日,在高骼乳业直播间内,两位主播正熟练地回答着屏幕滚动条上的问题。本次直播活动联合了湖南、江西、江苏等九个省份、线下上万家门店,旨在迎合双十一这个电商狂欢日反哺消费者,开播20分钟直播流量就已破4.5万,九省直播流量共计达到24.59万。
加强知识产权保护
“为一款产品,造一个生态”。这是业界对高骼这两年来努力开拓创新的肯定,随着儿童成长奶粉越来越受到业界追捧,入局该类型的产品已超百余家。其中,有坚持品质探索的合法商家,但也有不少妄图通过仿冒侵权等走捷径的不法商家。面对这些不良现象,高骼乳业在做好自身的同时,坚决举起维权大旗。
“维护公司合法权益,维护消费者权益,促进行业健康发展,这是高质量发展路上必不可少的环节。”高骼乳业法律顾问、湖南银联律师事务所资深律师何庆元指出,为此,高骼乳业积极联动政府主管部门、媒体、法务等机构,依法依规做好知识产权保护。
据了解,湖南高骼乳业有限公司近期起诉湖南小贝乳业有限公司与广州市美素力营养品有限公司侵害商标权纠纷案落下帷幕。湖南省长沙县人民法院判决:两被告生产、销售的“小贝高骼”标识商品已构成对原告湖南高骼乳业有限公司涉案注册商标的侵权,应立即停止侵权行为并赔偿原告共计60万元经济损失。
判决书显示小贝乳业销售的产品“小贝高骼”标识不仅完整地包含了“高骼”商标,且在文字构成、字体大小、排列方式等方面相近,构成近似商标。同时,“高骼”商标核定使用的商品类型包括牛奶,被诉侵权商品为奶粉,两者在功用、消费人群等方面相同,构成类似商品。且2021年5月31日国家知识产权局亦作出了“小贝高骼”商标在“肉、鱼(非活);水果罐头;豆奶;蛋;牛奶;食用油;豆腐制品”商品上不予注册的决定。
高骼乳业旗下所推出的第一款儿童成长奶粉“首冠高骼”,主打骨骼营养与药食同源配方,以其醒目的“高骼绿”罐身被消费者所熟悉,凭借着独创的四位一体身高管理体系在众多同类产品中出类拔萃。公司成立不到两年时间,销售额就已破亿,高骼品牌的虹吸效应使得仿冒者如雨后春笋般层出不穷。
周健介绍,为避免被人恶意模仿,高骼在成立的一个月后就已取得第35551297号“高骼”注册商标,并开展了品牌推广活动及广告宣传,荣获2020中国品牌新时代领军企业等称号。但在市场上仍然能够看见大量仿冒高骼的行业竞争者,早在起诉小贝乳业侵权前,高骼乳业就已起诉了“蓓高骼”、“向阳高骼”等侵权奶粉,两起案件均取得了一审胜诉。
商标关乎着品牌信誉与权益,代表着对消费者的承诺与责任。每家企业为打造自家原创品牌所花费的时间与精力,都是附属在产品外隐形的价值结晶。以高骼为代表的儿童成长奶粉这一细分品类,由于其使用阶段、营养需求等特征,商标和产品包装都是品牌的一部分,影响消费者选择的还包括产品质量、营销策略、宣传单页、服务标准、卖点体系等等。商标一旦被侵害,不仅自身的流量会被不法商家蹭走,还有可能会被卷入莫须有的负面新闻,消费者的权益也会受到严重侵害。
李松林说,儿童奶粉市场在扩大的同时引来了行业内某些商家野蛮竞争,市面上与高骼相类似的商标产品已超五十余家。商标侵权侵犯的不仅是公司的利益,更侵犯的是消费者的权益。希望企业间能够良性竞争,不再随意掠夺他人的知识产权,共同打造优质营商生态环境。
勇立潮头唱大风,对于儿童粉未来发展的方向,李松林表示,那就是坚守下的探索。产品品质是发展的前提,在保证这个前提下坚守本心,探索乳业发展的全新路径,满足中国儿童日益增长的营养需求,释放出高骼独有的品质魅力。(黄粒粟 蹇家欣)