​家电市场格局难动 拼多多、国美的“双黄连”有点苦

4月19日,拼多多与国美达成战略合作。拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债。同时,国美全量产品上架拼多多,品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。

黄峥联手黄光裕,这场被外界解读为“双黄连”的联姻,让深陷供应链贫瘠、口碑诟病的拼多多,进攻家电市场的野心昭然若揭。至于对国美来说,更像是线下家电市场的“没落贵族”,结交了一个线上“职场新贵”,急于在困境中推陈出新。

剑指家电市场的新旧势力抱团,是短板互补还是“1+1<2”,两者能不能突围苏宁、阿里、京东的家电市场“三国杀”?暂时还需要打一个问号。

  家电市场“三国杀”

4月13日,商务部研究院发布了《2020年家电消费趋势报告》。从 2019 年家电行业全渠道销售市场份额来看,苏宁家电销售额达 1810 亿元,占据市场份额达23.1%,位居市场首位。京东家电销售额达 1118 亿元,占据市场份额达 14.2%,位居市场第二位;天猫家电销售额达 670亿元,占据市场份额达 8.5%,位居市场第三位。

  从以往的市场数据来看,家电市场已经形成“三国杀”的局势。苏宁盘踞“家电第一”多年,在中高端市场、下沉市场领域增长强劲,新品供给能力显著增强,“以旧换新”领跑行业。

京东线下短板明显,近年动作不断。积怨多年的国美旗舰店入驻平台,正式入股五星电等动作,虽然双线发力家电布局,但一系列操作更像是一场“失意者联盟”。很多线下的实体店都是由店面店主自己加盟后自己管理,京东方面并没有派人进行服务或指导,所以导致很多京东线下实体店的经营模式不一,店主能力参差不齐,生意并没有想象中的那么好。雷声大雨点小,依然没有撬动苏宁的市场地位。

“三国杀”激烈争夺家电“蛋糕”的同时,凭借家电品牌合作、供应链赋能、多场景营销等优势,苏宁、阿里等已经开始引导家电行业的变革和消费趋势。疫情期间,苏宁就联合美的、海尔等品牌推出“开仓计划”,利用以旧换新补贴、价保60天、24期免息等行业措施,刺激消费者对健康家电市场的需求。

当“三国杀”开始“救”活家电市场的时候,国美处在“三国杀”的边缘,还在寻找自救之路。

  “双黄连”有点苦

《2020年家电消费趋势报告》显示,国美家电占据市场份额达5.9%,位居市场第四位。家电是国美营收的大头,如果算上大快消、消费电子等全品类,国美的数据或许更不好看。

事实上,从国美发布的2019年财报就能看出,“双黄连”里的国美过得并不美好。

2019年国美零售销售收入为594.83亿元,同比下滑7.57%,净利润亏损相比2018年的48.9亿元收窄,但也达到了25.9亿元。

除了收入下滑和持续的亏损,国美如今的处境也十足尴尬。阿里有“新零售”布局,京东有“无界零售”加身,苏宁智慧零售拓展全场景,而国美彷佛消失在消费者的脑海里一样,在电商“动物凶猛”的世界里,“小虎”睡得死死的。

相比国美在家电市场的占比,拼多多在家电市场更难分得一杯羹。现阶段,拼多多的家电布局,还处在假冒伪劣的泥潭里,更谈不上供应链和大品牌合作了。

虽然,拼多多主打的“错位竞争”,开拓了自己的“下沉蓝海”,但是在大家电领域,下沉市场早就被巨头盘踞。以苏宁零售云为例,目前零售业门店已经超过5400家,覆盖人群超2亿,显然已经是县镇零售市场的独角兽级别的存在。

再有,大家电单价相对较高,主打“低价”产品的拼多多,如何让消费者对平台上高价产品的质量产生信赖,也是拼多多头疼的问题。

  1+1<2

对拼多多来说,拿国美来做开拓家电市场的“药引子”,未必是一剂良药。国美除了亏损之势难逆转外,问题还存在于国美传统的经营策略,用户体验早已和现在的移动互联脱节。提起国美,消费者或许还记得黄光裕时代的风光,但这也是国美难以甩掉的“老传统”,对拼多多来说,也多了一份”不安定”因素。

如今,拼多多和国美联手,短期来看是1+1<2的效果,难以实现短板互补。国美更像是拼多多尾大不掉的一个老大哥,拼多多则更像是急着奔跑的青壮。两者要想实现短板互补,但是需要长期的磨合。这个时间要多久呢,或许还要看国美灵魂人物有什么打算。

更重要的是,强壮如京东者,在家电的格斗场上,尚且屡尝败绩,被家电第一渠道苏宁全面力压。双黄连,能给市场带来多大的想象空间?答案或许并不难。