据俄罗斯卫星通讯社sputniknews报道，对许多人来说，苹果首席设计官乔纳森·艾维（Jony Ive）在为该公司工作30年后突然离职出人意料。但据《华尔街日报》消息，艾维其实早就打算离开，其中一个原因是2011年乔布斯去世后接管苹果公司的蒂姆·库克所采取的政策。
据媒体报道，乔纳森·艾维领导的设计团队一直对当前领导层“摧毁乔布斯创造的产品魔力”不满。蒂姆·库克“对产品研发毫无兴趣”，未将产品设计作为重点，只专注于功能特性，令艾维十分苦恼。
另一个刺激因素是智能手表Apple Watch的定位。艾维认为，这款设备应当作为时尚配件进行宣传，而不是作为iPhone的补充。
该公司内部人士表示，现有运营阻碍了设计师的创造，人们害怕创新而不寻求引入新的东西，因为现在的领导对此漠不关心。