苹果公司(Apple Inc., AAPL)首席执行长库克(Tim Cook)将导致上季度全球收入下滑的iPhone销售遇挫归咎于中国经济加速放缓，但该公司在中国面临更深层次的问题，在其他市场的日子也不好过。
在中国这个全球第一大智能手机市场，华为技术有限公司(Huawei Technologies Co.)等本土手机厂商以更低廉的价格销售性能相当不错的产品，不断侵蚀苹果的市场份额。
与此同时，在印度这个全球最大的待开发智能手机市场，苹果据估计在整体销售中的占比仅为区区1%。
库克在周三致投资者的信中还承认，苹果在美国本土市场也遇到麻烦。在美国，智能手机用户沿用旧款手机的时间越来越长，这个现象也让苹果感到头疼。
对于在iPhone时代收入增长10倍的苹果来说，上述事件叠加形成了极其严峻的挑战。随著全球iPhone销售放缓，苹果无法继续依赖巨大的新兴市场实现爆发式增长。但该公司尚未找到一款能够实现超越的产品来抵消iPhone遭遇的收入下滑。
在周三库克强调中国市场拖累收入之后，苹果股价周四重挫10%至每股142.19美元，为近六年来最大单日跌幅。这次暴跌导致该公司市值蒸发746.5亿美元。
知情人士透露，高管们周四早上在苹果公司的加州总部召开了一次全体会议，讨论业绩问题，包括苹果股票这一个月来的跌势。一些员工的薪酬有很大部分与限制性股票单位挂钩，他们还关心何时为这些股票交税。
目前，苹果公司股价较10月3日触及的232.07美元高位已经下跌了近40%。
苹果公司不愿改变以高价出售有限数量设备的盈利策略，这也加剧了该公司的增长困境。分析师表示，苹果没有充分意识到，该公司在价格敏感市场上的定价能力已经减弱，原因是竞争产品更加便宜、苹果缺乏新的突出功能、全球尤其是中国经济放缓。
财富管理公司SVA Plumb Financial的总裁Tom Plumb称∶“库克的话没法让人相信苹果公司存在颠覆性的机会。”该公司位于威斯康星州麦迪逊市，管理著26亿美元资产，苹果公司是其重仓股，不过过去两个月里该公司抛售了部分持股。Plumb表示∶“苹果公司在许多领域依然是领导者，但也正因为这种巨头地位，他们需要一些真正重大的东西。”
在周三的信中，库克表示，苹果公司对其产品线充满信心并感到振奋，他补充说∶“苹果公司的创新在全球是绝无仅有的，我们不会把脚从油门上松开。”
长久以来，外界将苹果公司战略中的一个元素视为其最了不起的武器，即不断提高主力设备售价的能力。
过去四年，iPhone平均售价提高了12%，在2018财年涨至749.63美元，这帮助弥补了销量放缓的影响。IHS Markit移动设备行业分析师Wayne Lam称，当苹果公司去年宣布将停止报告iPhone和其他产品的销量时，该公司曾暗示销量不像定价那麽重要。
这一战略似乎陷入了困境。
Lam表示，第四财季“价格弹性断裂了”。他指出，苹果公司误判了市场，因为苹果一直能够以高昂价格销售iPhone。他说∶“管理层内部现在会有很多反思。”
库克承认下调预期将会促使公司进行评估。库克在写给投资者的信中表示∶“我们管理苹果公司已有很长时间，苹果公司总是会利用逆境时期来重新审视我们的策略，借助我们的灵活性、适应性和创造性的文化，取得更好的表现。”
Wedbush Securities分析师Daniel Ives称，苹果公司常常能够将iPhone销售预期精确到小数点之后的第三位数，正是因为这一点，此次修正才令人如此震惊，这是iPhone时代苹果最大的预测失误。
Ives表示，库克提到的宏观经济问题对苹果公司此次下调预期的影响很可能只有20%左右，其馀80%的原因就是苹果公司的误判，从根本上来说这是该公司的执行问题。
执行问题一个最好的例子是iPhone XR，这是去年秋天该公司发布的三款新手机中定价较低的一款。一位知情人士称，苹果曾预计这款手机去年10月份上市之后需求旺盛，因此准备了大量库存。
这名知情人士称，目前苹果正在应对XR库存过剩问题。对于曾称库存“本质上邪恶”的库克来说，这将是一剂难以下咽的苦药。
分析师称，苹果公司可能低估了中国国内智能手机生产商的竞争力。iPhone XR的起售价为人民币6,499元（合945美元），远高于华为配置相当的机型Mate 20，后者也是去年推出，起售价仅为人民币3,999元。而且Mate配置了三个摄像头系统，XR只有一个摄像头。
对中国消费者而言，苹果的iOS操作系统也不像在其他市场那样是个特别大的卖点，因为中国的智能手机用户将大部分时间花在了微信(WeChat)上，这是一款由腾讯控股有限公司(Tencent Holdings Ltd.)出品的聊天、支付和社交媒体应用程序，与谷歌Android系统手机上的程序一样。
苹果此前在中国也经受过业绩不佳的考验，比如2016和2017财年销售双双下滑。但这都只是小插曲，该公司其他财季都在大获成功的iPhone推动下实现了抢眼的增长。而现在，苹果在中国面临更大的挑战。
iPhone问世的第一个十年中，从电池续航时间、屏幕品质到相机性能的方方面面都实现了飞越式的重大创新，由此推动了销售。手机运营商的两年合约加上对设备的补贴也促使消费者不断购买iPhone新机。
移动行业顾问Chetan Sharma表示，如今这些突破已经放缓。虽然苹果近年来的一些创新（比如iPhone 6采用了更大屏幕）推动iPhone销量大幅增长，但发达市场的消费者换用新机型的速度不及以往。
根据追踪设备销售情况的BayStreet Research LLC，就在四年前，美国消费者每24.4个月就进行一次手机更新换代。但该公司估计，在刚刚结束的上一季度，换代周期达到了36个月。
该机构预计，今年美国消费者一部手机的持有时间平均为38.7个月。
据Sanford C. Bernstein分析师Toni Sacconaghi称，iPhone的平均售价几乎是全球非苹果智能手机的近五倍。他表示，这阻碍了手机的更新换代。
29岁的Melissa LeRitz之前经常两年换一次iPhone手机。但当手机服务供应商不再承担大部分费用后，她就不再这麽做了。她表示，自己几年前买的iPhone 7仍然运行良好，即便缺少一些新奇功能。
在俄勒冈州梅德福做律师的LeRitz称，她认为花1,000美元买一部并无多少特别之处的手机很可笑。她表示，苹果公司推出新手机的速度太快，她感觉根本跟不上。
库克在信中表示，苹果公司正尝试应对不利趋势，举措之一是逐步简化用户在门店进行手机以旧换新的流程。
如果苹果公司保持高定价策略，客户可能更长时间保有旧手机，潜在新客户可能选择更便宜的替代品。如果苹果公司降价吸引更多购买者，利润率将会承压，高端设备的销售也可能被削弱。
Sacconaghi表示，这是苹果公司面临的一个具有挑战性的问题，可以说非常棘手。他说，没有简单的解决方法。