怀疑论者可能会认为，对大多数交易收取零佣金的举措是在线经纪商的某种秘密伎俩，目的是以新的方式从客户身上赚钱。其实不然。
嘉信理财集团(Charles Schwab Corp., SCHW)、德美利证券(TD Ameritrade Holding Co., AMTD)和E*trade Financial Co. (ETFCD)确实还通过其他方式创造收入。但经纪商们向零佣金的转变似乎主要是由市场竞争力量推动。此举最终将使这些经纪商更像银行，令它们坚定地开展将吸收的储户现金放贷或投资出去的业务。
经纪商的交易活动仍可创造收入，比如对期权交易收费、向批发商销售指令或向客户提供保证金贷款。若零佣金交易能吸引更多的交易量，上述收入可能会增加。但这无法弥补经纪商损失的佣金。
经纪商的其他收入来源已经在总收入中占据主导地位。嘉信理财、德美利证券和E*Trade约60%的营收都来自净利息或等值收入（即利用客户账户中的闲置现金放贷或投资于证券，或者从其他进行此类操作的银行收取费用）。这些公司对佣金收入下降的预期显示，执行零佣金后，此类净利息或等值收入占营收的比例将攀升至65%左右。
指令销售相关收入规模相对较小。最近一个财季，嘉信理财、德美利证券和E*Trade通过向Citadel Securities和Virtu Financial等做市商销售客户交易获得的收入合计为2亿美元。相比之下，佣金收入在6亿美元左右。
批发商愿意向经纪商购买指令，因为散户交易员对市场波动了解的信息较少，交易额也太小而无法影响市场。这意味著批发商更有可能通过逆势交投赚钱。实际上散户经纪商对这部分收入进行了分摊，以更优交易价格的形式将一些收入分配给了客户，同时自己保留部分收入。
理论上来说，散户经纪商可能对这种分摊公式进行调整，从而为自己留出更多利润。不过到了一定程度就相当于以更差的执行价格这种形式，从客户的口袋里拿钱。超过了限度可能只会引发另一轮逐底竞争。
那厶问题就在于，这些经纪商还有哪些工具可用？从目前来看工具有限。在利率再度下行之际，通过闲置现金获得更多收入难度很大，除非这些公司愿意不顾信用风险，抑或尝试信用卡。
因此，融资成本成为一项关键的变数。免佣金交易实际上起到了让现金留在经纪平台的作用，类似于ATM网络或银行送给储户的免费棒棒糖。这种策略目前而言是有用的∶自身经营银行业务的嘉信理财和E*TRADE最近一个季度的融资成本为0.48%。根据Autonomous Research的，大型银行的平均融资利率比这高出逾一倍。
不过压力正开始增大，富达(Fidelity)和现已成零佣金先锋的Robinhood等经纪商正在公开宣传，将对未投资的现金支付更高利率。富达本周也宣布了一项免费交易举措。
提升最多的将是投资和咨询收入。咨询收入对经纪商利润的积极意义大于交易收入，因为此类收入受市场波动的影响程度小于交易业务收入。咨询业务包括将偶尔交易的客户转变成咨询服务的稳定付费客户，还有面向散户消费者的“机器人顾问”和其他组合策略，在零佣金时代，这些策略对交易收入的蚕食程度要小得多。
此外，还有面向独立投资顾问的服务，这些顾问正在离开传统的经纪机构，需要一个托管人来自己创业。根据Aite Group的一份报告，按照资产规模排名，嘉信理财和Ameritrade此类托管业务的业内排名分别为第三和第四；托管业务2018年的整体增速超过传统经纪商资产的增速。免费交易可能增强独立投资顾问相对于全方位经纪自营商的竞争力。
免费交易不是一个噱头，不过也可能会带来一些优惠措施。