提起IP,大家都不会陌生。无论是29年前的海尔兄弟,还是近年的喜羊羊灰太狼,都是国民喜闻乐见的商业IP形象。
近年来,在企业自建IP热潮叠加“元宇宙”营销概念的烘托下,各路品牌纷纷打造自有数字化虚拟形象。通信运营商当然也没有置身事外,“客服数智人”、“品牌数智代言人”、“AI超写实数智人”等各类IP形象陆续上线。
坦白说,不少企业对于自建IP运营都是蜻蜓点水、浅尝辄止,或囿于策略考量没有推广,又或是因为缺乏迭代、持续运营而被市场遗忘,少数能见度高的IP形象往往也只用作广告画面里的一个填充元素,真正具有可持续生命力和市场号召力的IP形象难得一见。
庆幸的是,我们仍然看到了一个运营商自有IP形象,四年来立足人设定位,不仅持续露出,更屡有圈之举,甚至还会因应业务发展和受众审美变化而焕新设计,这就是云南移动旗下的自有IP——“5G豹豹”。
01. 来头不小,玩得很大
“3B法则”——Beauty美女、Beast动物、Baby婴儿,历来是更具感知效果和情感诱发力的表达载体,最有力的佐证就是我国互联网大厂的“动物园”。阿里的猫、京东的狗、美团的袋鼠满街跑;腾讯的鹅,苏宁的狮,百度的熊爪闯天下。区别于其他代表企业文化的高深词汇,动物总是能凭借一股莫名的亲和力,快速捕获人们的芳心。在品牌营销方面常有创新之举的云南移动自然深谙此道。早在5G商用元年的2019年,云南移动就推出了“5G豹豹”作为企业形象IP。
为什么是“豹”?
一方面,源于当时社交网络流行的一张“梗”图——如果说2G是蜗牛,3G是乌龟,4G是兔子,那么5G就是“猎豹”。“豹”因迅猛、敏捷、聪明而著称,这正与5G网络高速率、低时延、大连接的特性不谋而合;
但更重要的是,在云南还生存有一种国家一级保护动物——“云豹”。据了解,在过去数十年间,我国确定有云豹分布的地区由17个省锐减至仅仅4个县,而其中3个县都在云南境内。为了更广泛地激发大家保护濒危物种的意识,云南移动结合5G这一声量极高的业务载体,以“云豹”为原型,打造了独属于云南移动的IP形象——“5G豹豹”。
根据官方设定,“豹豹”是一位善于沟通、乐于助人且技能满点的正能量老弟,呆萌的外表下有着一颗智慧的大脑和暖暖的爱心。00后的他,如今已经上任云南移动“社交大使”这一要职,励志要做全云南人的熟人。
穿上各个州市的民族服饰,“豹豹”可以分分钟和客户打成一片…
事业心“豹”棚,轻松胜任各种岗位;
“豹”走在科技潮流最前沿,累计发行约10万份数字藏品;
积极掌握各种新产品和新应用,化身“业务达豹”;
作为5G冲浪选手,“豹豹”还会在新年来临之际发出衷心祝福,会在广场舞大赛一展蠢萌身姿,更会在云南移动宽带用户破1000万的时候,飞上夜空COS一只“冲天豹”来助兴…
“豹豹”所到之处,创造了大量年轻、好玩、有梗的语录——“豹个头彩”、“豹团取暖”,“豹击体验”等…,会整活、能卖萌的“豹豹”,成为不少消费者的打卡背景。
就连本土知名短视频达人@云南黑天鹅——甜妹,也抵挡不住这股萌力,变装“豹豹”本豹。
02. “社牛”出战,整活升级
随着“豹豹”的能见度持续走高,“豹豹”的朋友圈也开始越来越广… 品牌联名也成为“豹豹”加快裂变出圈的又一个里程碑。
早在2022年,云南移动就曾与本土知名茶饮品牌阳光大维携手,以联名特饮和“花豹卡”满足了消费者“边饮边享,超多权益一卡掌握”的需求,消费者快乐畅饮“山茶豹击酸木瓜”的同时,还可抢购流量券、饮品劵、联名周边等丰厚礼遇。
在流量王者与茶饮大咖的强强联手下,“一杯自带5G流量的茶”受到了市场的广泛好评,也让“豹豹”迅速走进云南年轻人的心智。
不得不说,云南移动是懂得宠粉的。年轻的朋友们想要什么,云南移动就提供什么。在各种营销推广中,与新式茶饮品牌进行联名,凭借话题度高、口感新鲜、颜值出挑、玩法新奇等特点,仍然是近两年最受年轻群体关注、消费最为旺盛、传播破圈效应最足的形式之一。
由此,云南移动近期再次派出了社牛“豹豹”,与本土最新锐的当红茶饮品牌“山野泡泡”进行了新一轮整活。
一回生,二回熟。再次营业的“豹豹”在联名整活上明显更加得心应手了。
一是组CP的眼光更加独到。要知道,“山野泡泡”作为云南迅速走红的新锐茶饮品牌,2022年8月才在昆明开设首店。仅一年之隔,“山野泡泡”已经拥有约100家门店,在云南茶饮行业“绝对是跑得最快的”。其创始单品的灵感来源于当地特色小吃“甘草泡橄榄”,主打的“滇橄榄”概念中国花香油柑茶,既保留云南特色,又融入全球元素,让云南的年轻人非常“上头”;
二是联名玩法更加炉火纯青。在冬至当天,云南移动通过直播官宣联名单品——“山野‘豹’香”,并首发线下免费饮品券;
紧接着,双方在跨年期间推出了一个有趣又好玩的“对暗号活动”。客户只要到昆明指定山野泡泡门店跟店员说出云南移动的“六好”,就能免费带走联名饮品山野“豹”香一杯。一时间,云南移动六大品牌优势,随着一杯杯清甜可口的茶饮,流进了用户的心间。
真正的社牛从不畏惧任何目光,甚至对于在大庭广众之下散发魅力这种事情还有点期待。要整活,就要整出大动静!
这不,1月17日起,云南移动就以“新年抱“豹” 山野泡泡”为主题,在昆明市的核心地段南屏茂商圈打造了联名快闪店,一开就是5天。“豹豹”的站台,更是引得南来北往的大小朋友们贴贴抱抱求合影,直呼“超出片”!
快闪店面向新一代爱玩、爱晒、爱个性表达的年轻群体,设置了投壶互动、刮刮墙、拍照打卡区(拥“豹”墙)、终端展示和业务台席区等,内容丰富,活动多多。作为移动用户,还可以通过线下互动游戏赢取周边和智能礼品,冰箱贴、充电宝、联名饮品、蓝牙耳机,福利超乎想象。
这一套操作下来,云南移动将深受年轻人欢迎的云南特色饮品与优质通信权益和服务巧妙地融合起来,打通了餐饮娱乐、文化潮玩与生活权益、通信服务之间的藩篱。“豹豹”作为云南移动的社交大使,也充分融入了年轻人对数智化生活的感知当中,为科技注入了更多可爱、有温度的元素。
03. 豹豹的路,奔向何方
我们欣喜地看到,云南移动对“豹豹”IP的运营,不只是停留在了形象与形式层面的人格化,而是一步步从打造基础形象、注入情感内核、联动业务与场景、持续运营迭代、扩大受众接触面,直至真真实实地捧红了这个IP,并使其具有了成为某种“生命体”的可能性。
企业仍在发展,而IP也随之成长。我们十分相信,云南移动仍然会不断创造机会,让社牛“豹豹”和更多人交朋友。
也许在未来的某一天,我们会在昆明的滇池边、大理的洱海边、甚至是香格里拉的雪山下看到“豹豹”主题的体验馆;也许,我们会在社交媒体上关注“豹豹”,从他的抖音或是小红书看到他的新故事;也许,他也会像成都春熙路爬上楼顶的大熊猫一样,成为人们竞相打卡的顶流和地区代言人;也许,他还会携手国内其它的知名IP,拥有自己的剧集,甚至是走上大荧幕,讲述云南和移动的故事…