凤凰涅磐,鹰的重生,尊重遵循规律,不经寒冬不知春,相信明天会更好。
都说“男怕入错行,女怕嫁错郎”,选择进入一个好的行业十分重要。那么什么是好的行业呢?曾经具有国际范的旅行社,现在还是好的行业吗?
一个好的行业应该市场规模大,发展速度快,行业门槛高,市场结构合理,竞争格局好,行业生态理性,产品毛利率水平高。
朱葆琛先生绘的中国第一幅旅游地图
从市场规模来看,根据文旅部发布的《2019年全国旅行社统计调查报告》,旅行社收入为7103亿元,总资产2722亿元,负债2208亿元,所有者权益514亿元,旅行社总数达38943家,可以说具备一定的市场规模。据国家电影局数据,2019年全国票房642.66亿元,可以看出,旅行服务业比热闹的电影业市场规模要大得多。
从发展速度来看,旅行社营业收入呈现波动式增长,占旅游总收入的比例呈下降之势。2000年旅行社营收为470亿元,经过20年发展,2019年达7103亿元,年均复合增长率15.36%。
但从2010年开始,随着OTA的崛起,旅游需求也在变化,自由行得到较快发展,旅行社营收增速下降较为明显,其中2017年仅为3.2%。全国旅行社营业收入占旅游总收入的比重从2000年的10.4%,经过2010年16.87%的高点,到2019年占比已下降至9.99%,已经走过了行业的快速增长期。
从行业门槛来看,还是比较低的。2019年平均每户旅行社净资产132万元,员工10.7人,应该说以中小企业为主。
从市场结构来看,是完全的竞争市场。小企业众多,产品同质化严重,竞争激烈,缺乏头部企业,没有企业能够影响产品和服务的价格,只能做价格的接受者而不是制定者。市场上也缺乏知名的拳头产品,基本上是大而全,小而全,在大众产品上过度竞争,在特色产品上又供给不足。
市场结构不合理的突出表现即前4名的头部企业市场份额不到10%,远达不到30%的较为合理的目标,另外就是大中小企业没有形成有序的分工,缺乏专业化、特色化公司,形成了竞争过度与竞争不足并存的局面。
从盈利能力来看,较好的2019年全行业利润总额仅43亿元,户均盈利8.2万元,头部企业也才2亿元左右。
受疫情影响的2020年,全行业亏损72亿元,所有者权益锐减125亿元,旅行服务企业基本上挣扎在生死边缘,现在应该相当一部分已经资不抵债。因为疫情一直处于寒冬的旅行社,能否迎来明媚的春光,还真不好说。
从毛利率来看,全行业的毛利率在5%左右,处于较低的水平。住在五星级酒店,谈着五块钱利润的生意,是典型的写照。
枯枝吐新芽,春天的脚步近了
总而言之,旅行服务这个行业具有一定的市场规模,但是由于行业结构不合理,头部企业市场份额太小,专业化、特色化企业缺乏,商业模式没有与时俱进,导致竞争加剧,盈利能力较差,正在日益被边缘化,行业吸引力严重不足。
这种状况要改变,需要重构旅行服务行业,需要企业不断创新,用数字化、标准化、特色化重构商业模式,进而重构行业结构,才能提升行业的吸引力。这注定是一个艰难的过程,也充满了不确定性。
国有的大型旅行社重点要往B端和G端方向转变,力争成为该领域的头部企业。要重点发展商旅、会奖、红色旅游、目的地营销等,客户累积到一定程度,可以进一步去发展B端里的C端业务,要用数字化和标准化深度挖掘核心客户的资源,一鱼两吃或者三吃才能有滋有味,要全方位用足客户资源。因消费趋势正在发生根本性的改变,传统的C端业务,旅行社已不再具有优势,这部分业务可能逐步成为鸡肋,需要从投入产出的角度进行重新的评估。
大量的中小旅行社要走特色化之路,瞄准细分市场,以更高的效率,更好的效果,为某一特定市场服务,形成独特的、有竞争力的拳头产品,从而在价格上有一定的话语权。又因为集中形成的成本优势,进一步提升了竞争能力,要尽最大努力做成某一细分领域的头部企业,只有头部才能赢家通吃。要加强与平台型企业的合作,做事情就要跟着大哥走才能升维,从而各得其所。
针对C端的服务,更多的要依托于平台型企业,这些企业具备快速反弹的敏捷性,组织上具有柔性,业务上具有韧性,常常会成为反弹的急先锋。要通过数字化和智能化去更好地提升服务的水平和能力,从而满足旅游者的消费需求。头部的平台性企业要更多承担社会责任,不仅仅追求商业利益,坚持以人为本,科技向善,利他共生,用好自己手中的资源和科技优势,帮助全行业用大数据迭代运营管理,用数据洞察助力商业模式创新,进一步引领、推动行业的发展和升级。
目前,在疫情背景下,市场的前景还不明朗,旅行社的主要任务是降低成本和费用,而且未来的方向也需要重新审视,原有的客户市场、运作模式、消费习惯、业务结构都可能发生根本性的变化,切不可盲动,任何的乱作为都在消耗股东的资源,都是对股东的不负责任。
旅行社的转型是多方面的,要在认清方向的基础上保持战略定力,持之以恒锻造能力,紧紧抓住数字化背景下的关键成功要素,咬定青山不放松,经过几年的努力才会见到成效,切不可机会主义的心态,想赚快钱,或者脱离实际,无视历史,想一蹴而就,反而欲速不达。
历经两次世界大战而不倒,全球最早、英国最大的旅行社Thomas cook,走过178年,终于在2019年不是因为疫情而倒下了,这是一个时代的结束。
Thomas cook 1915年远东旅游宣传画
相信经过凛冽的寒冬,行业的觉醒和理性,会把我们带向更好的明天。
作者:陈荣先生,中国旅游集团有限公司[香港中旅(集团)有限公司]总经理助理,兼任集团工会主席。经济学学士,工商管理专业硕士,博士研究生学历,高级经济师。
来源：中华网