因赛集团王建朝: 营销服务行业如何应对行业环境的变化与冲击?

【编者按】环境与生态学专业硕士毕业的因赛集团董事长王建朝,以“生态环境变化与生物适者生存”的视角,详细解剖了营销服务行业处于外部环境持续变化的过程中如何适应和进化的问题,并高屋建瓴地分享了四点应对策略,以下为内容精要。

营销服务行业发展所面对的一个挑战,是外部环境的持续变化——包括各种宏观社会经济环境和客户需求层面所发生的变化。如果将整个行业类比为一个生物物种的话,行业内的机构或者企业就是这个物种里面的生物个体。我们行业作为一个物种,或者我们企业作为这个物种的个体,正在面临生存环境和生态环境的急剧变化。生物进化史上的规律表明,任何物种只有适应环境的变化才能生存和发展,在面对一些大的环境变化的时候,如果不能够适应环境变化并顺势演化,那么就可能会面临被淘汰。

这次的疫情对各行各业都带来了很大的冲击,但给营销服务行业所带来的冲击并不像某些行业那么直接,疫情对于这个行业的冲击和影响主要是使得行业内原本已经存在的生态环境变化在短时间内产生了更大的聚集式的冲击力。

(一)在外部环境不断变化的情况下,行业和企业应该思考的几个关键问题

营销服务行业面临的外部环境变化可以概括为三个层次的气候变化:大气候、中气候和小气候。大气候和中气候是我们每个人、每个行业都要面对的生存环境的变化,包括国际和国内的政治、经济、技术等各方面的发展和变化等,小气候是行业生态环境的变化。

虽然在国际政治、经济环境变迁的大气候变化和国内经济环境与发展变化的中气候变化面前,行业物种或者企业个体基本上只能被动地适应,但在行业的生态环境这一小气候变化下,行业和个体是可以积极主动地以变应变、有所作为的。

行业小气候的变化在疫情发生之前就已经存在,只不过因为疫情的到来,使得这一变化对于我们行业的影响更加深刻或者说更加紧迫。我们行业的生态环境已经进入到这样一个阶段:我们所服务的各行各业都在向数字化、智能商业转型升级,这个变化在过去多年一直存在,但在疫情下乃至疫情后,我们每个人或每个企业都更进一步转向互联网的生活方式和工作方式,因此更加加快了互联网对各个行业的深度改变,特别是对传统行业的影响更加明显。

深度改变的一个重要核心方向是数字化和数字经济。如何利用好数字化、智能化的技术,或者说数据智能技术与互联网的网络协同效应,创建新的商业模式,革新产品的生产、提供及服务方式,构建与受众持续互动交流的新关系,这是大家都在面临的转型压力与挑战。阿里巴巴集团学术委员会曾鸣说:“未来,任何行业的产品或服务如果不能实现在线化、不能利用网络的协同效应、不能利用数据智能技术,可能都会被淘汰。”

我们营销服务行业所面对的、所服务的客户来自各个行业,客户都在面临或推进其营销的数字化、智能化转型,以及自身商业模式的数字化、智能化升级。所以,营销服务行业必须要在客户的数字化和智能化转型过程中找到自己发挥价值的锚点,提供我们作为营销服务行业的价值,有了这个价值我们才能生存,否则只能慢慢被边缘化,甚至被淘汰。

从广告的互联网化到零售的互联网化,再到未来品牌营销和品牌建设的互联网化,怎么做到更加精准?如何更好地实现品效合一?如何重新构建品牌与用户的关系以及品牌的价值?这些问题需要行业内每一家企业深入地思考,因为这是生存与发展的关键。

(二)四个应对行业环境变化的对策建议

第一,积极拥抱和运用新技术。营销服务行业必须通过应用数据智能的技术以及互联网的网络协同效应,走向数字化和智能化的转型,才能在客户的数字化、智能化进程中获得一席之地。对于一些专业基因较为传统的公司而言,这个转变很难,如何实现基因的突变,还需要狠下一番功夫。

第二,重新思考自身服务的价值点。未来,我们这个行业所提供服务的核心价值是什么?我们能提供什么有价值的服务?我们肯定要发挥作为营销人能够创造性地提供营销智慧的价值,我们在营销智慧上的创造力是机器无法替代的,我们在营销策略、内容创意、以及与人的情感沟通与共鸣方面的能力,是不可替代的营销智慧。将我们的营销智慧与智能化的营销方式和技术相结合,是我们行业未来的一个发展方向。

因赛集团在制定自己的中长期发展战略时,我们把这个行业价值的发展方向定义为“品牌营销智慧服务”。相对于营销服务行业已经走过的以广告内容创意和媒体投放为主要服务内容的“广告服务”阶段、以及整合营销传播内容与各种营销传播方式与载体的“整合营销传播服务”阶段,未来的行业价值发展方向可能是提供“全链条的品牌营销智慧服务”,在更高的层次上将我们的营销智慧和智能化营销技术相结合,形成我们对客户的独特服务价值。

第三,夯实四个重要维度的服务价值。1. 在战略层面应该有价值:客户的品牌应该定位在什么样的价值层面?怎样创造价值?以何种方式交付价值?如何让顾客感受和体验价值?在这些战略层面应该有我们的贡献所在。2. 营销传播层面应该有价值:应更加迎合营销的智能化和数字化趋势,更加社交化、社群化,未来品牌与受众之间将形成“共创”关系,基于即时有效的互动和反馈,企业可以利用数据智能技术及时迭代创新产品和服务,在这个过程中实现共创。3. 在销售层面应该有价值:过去,广告营销传播服务企业不一定要对客户的销售直接负责;未来,我们可能没法逃避这个责任,可能要面对客户要求的“品效合一”。4. 在用户运营层面应该有价值:过去,顾客关系管理是客户营销的重要工作之一;未来,每个企业的私域流量如何管理与运营?如何与客户产生持续的互动?怎么与客户共创价值?都是我们可以有所作为的地方。在这四个维度,我认为应该要形成品牌营销智慧服务的全链条,我们应该尝试往这个方向转型升级。

第四,重新定义与构建和客户的合作关系。过去,我们将自己定位于“代理服务行业”,无论是广告代理、传播代理、还是品牌营销代理,与客户之间都还没有建立起真正的生意伙伴关系。

未来,我们这个行业一定要走向跟客户有真正的生意伙伴关系,有真正的共生共长关系,我们需要构建自己的生态系统,或者跟客户互为生态。

以上分享的是我所观察到的营销服务行业目前面临的行业生态环境变化所带来的冲击,以及我所思考的应对之策。

(本文节选自广东因赛品牌营销集团董事长王建朝在中国商务广告协会创新与发展智库“疫后变化及应对座谈会”上的演讲,本刊有删节。)