卖的不止是一张卡,是背后整个金融科技服务生态

转载请注明:来自华商韬略,作者:徐艳丽

当银行走进直播间……在顶流明星效应、豪华的福利派发和数字工具的流畅下单体验中,“严肃”的金融行业营销成为一场全民狂欢。
88直播刷屏,平安信用卡破圈
“恭喜集齐8张‘平安热8卡牌’的用户**喜提宝马MINI-COOPER一年使用权!本次集卡抽大奖的奖池包含8台MINI COOPER一年使用权、88台苹果电脑和888台华为P40手机抽奖……”
经过7月1日至8月8日“全城寻找热8”集卡活动的超长狂欢后,8月8日晚8:00~10:00,一场好礼和尖叫不停的平安信用卡“88超级直播盛典”在平安口袋银行APP、抖音、网易等六大平台同步开播。
平安集团总经理兼联席CEO、平安银行董事长谢永林,平安银行行长特别助理蔡新发亮相直播间,为用户送上价值千万福利;明星迪丽热巴现场精彩互动,平安信用卡首席荐卡官林依轮介绍卡产品权益和便捷服务,直播可谓玩法新潮。

超强的直播卡司加上8万份红包雨、苹果、华为等集卡大奖定时空投,11款大牌硬货底价抢购以及当日办卡专享好礼等回馈,将直播间人气和在线开卡数字推向一轮又一轮高潮。两小时的“88直播”盛典最终以总观看量超400万人次收官。
将视野再拉长,自7月1日“全城寻找热8”活动开启至今,平安信用卡通过鼓励消费者新户办卡、积分奖励、扫码、玩游戏等方式收集“热8卡”,瓜分8亿奖品的方式,掀起了一场持续38天热度不减的全民消费狂欢。

数据显示,该活动目前参与用户超440万,用户消费金额环比提升超10%,超10万家商户共享营销成果。截至目前,热8话题在微博端累计阅读19.28亿次,累计互动2091万次。
这是平安信用卡第一次试水直播,也是银行业首次内外部多平台直播售卡。不论从声量还是最终效果看,这场全域整合营销都是成功的。
相比巨大流量,这次直播首秀的背后具有深远的行业意义——它的最终成果证明了,一向严谨保守的金融行业,也可以释放出线上线下联动的敏捷组织能力、借互联网渠道瞬时大批量获客并当场转化的技术能力,以及打破传统金融销售场景和固有圈层的跨界创新营销能力。

金融新零售首秀:线上、精准、无界
信用卡的传统营销方式主要靠广告宣传和人工荐卡。
广告包括在商场、机场、高铁站、大型活动等人流密集场所设广告牌,在“双微一抖”和视频APP上做产品植入。人工推销主要靠人海战术下的地推、电话销售或者发展熟人客户,业内也称为MGM(客户介绍客户)模式。
2019年平安信用卡通过MGM模式新增的发卡量占比为34.1%。靠人脉获客虽然用户质量优质,但这种线性获客效率远远落后于互联网营销的指数级动能,更不可能催生超级营销IP。
信用卡业与数字营销的脱节,既受制于思维固化,又有技术工具和配套设施不成熟的因素。
以平安信用卡88直播为例,直播只是前端,后端需要整个组织系统从预算、零售业务管理、资金、风控、信贷审批、IT系统开发与运营以及全域运营网点服务等十多个部门协同配合,这要求以稳健著称的银行内部组织架构,从信息通达到员工整体反应速度都必须跟上。
在“全城寻找热8”中,为了调动全部资源保障活动落地,平安银行在体制架构内强化众多业务板块联动,以集卡行动为共同目标,以客户为中心,360°环绕客户生活需求,联动内部各部门和外部10万+商户,一盘子式提供给用户丰富优质的业务,实现了随时随地获取福利、立等兑奖的实时交互体验。
比组织架构调整更难的是突破常规营销思维,引爆全域传播声量。
复盘此次平安“热8卡”,从集卡、兑换礼品到最终直播抽大奖的全程,会发现这是一场有预热、有节奏、有IP思维和强大金融技术生态支撑的全域整合营销事件。
传播的起点是明星引爆话题、粉丝破圈传播,传播动力是覆盖衣食住行各场景的丰富好玩的巨量福利回馈,传播介质是数字化渠道、数据化算法精准触达并连接海量用户,终点是把流量转化为购买力和新用户。
这套流畅的营销打法放到互联网或快消品领域或许并不难,但放到以熟人客户为主、销售模式和场景固定的传统银行业,每一步都是突破常规。
“加油停车,生鲜超市,美食饮品,天天88……全城找热8,平安信用卡~”7月2日,一首由迪丽热巴唱跳演绎、欢快洗脑的《热8之歌》经@平安银行信用卡官博发布后蹿红粉圈。48小时内,企业官博与迪丽热巴转发此条微博共计收获百万点赞和200w次转发,#迪丽热巴平安信用卡大使#、#全城寻找热8#随即登上热门话题。

明星效应让《热8之歌》出圈并带火了“全城寻找热8”集卡活动,“全城寻找热8”由粉丝支持行为逐步发展到全民级参与,吸引了大量已持卡和未持卡新老用户注意力。流量池越蓄越高,最后在直播之夜,用年轻人最欢迎、最热的方式把关注度集中引流到线上,在场景感荐卡模式中降低客户对信用卡的认知门槛,迅速了解、接受产品背后的一站式服务生态并高效促成交易。
环环相扣的引流和转化背后,是一套迥异于信用卡固有零售模式的整合营销流程。
这个新流程在信用卡业的试验成功,首次把金融零售做到了一场全民活动的热度和规模,对内打通银行信用卡业务各个链条,对外全渠道触达用户,最终促成了平安信用卡在平台收获直播热度。

卖的不是卡,是金融科技服务生态
平安信用卡的直播大卖很可能是传统银行金融数字化的一个奇点。它的偶然与必然因素中含有转型期的中国金融零售行业可借鉴的方法论。
为什么是平安银行打出直播带货和全域整合营销第一枪?
在底层技术架构上,为了保证88直播盛典线上线下流畅联动,平安银行IT系统开发部门首次自建了一套能支撑至少200万用户同步在线的直播技术平台;基于该平台,用户只需在线填写5项信息,即可享受“一键即享”极速流程。
此次集热8卡活动中,平安银行信用卡中心的大数据后台移动端智能客群管理,也为这场信用卡销售发展成全域化、全民级营销事件提供了一臂之力。

一方面,集卡兑奖要吸引尽可能多的客户参与,必须依靠消费数据分析和物联网信息共享对每位客户的需求进行精细化、深入化挖掘,把握个人消费喜好,针对性地利用刷卡优惠、积分奖励等多个场景精准触达用户心智,提高活动参与热情。
另一方面,六千多万平安持卡用户分布在全国各地,要让每位用户都能随时、就近参与活动,平安银行提供了扫码即得的“打卡地图”,一图了解附近哪些商户参与88优惠,更便捷、智能地完成了权益派送。
从个人消费数据建模到移动智能客户服务,扎实的硬件技术让平安银行具备了数字化营销和打造数字信用卡的基础设施,但要真正做成跨圈层、跨地域,地空结合、相互赋能的全域服务网络,还需要一整套金融科技生态的软环境支持。
举个例子,用户在申请平安好车主卡后,除了信贷理财、生活缴费等基础功能,还涵盖加油优惠、洗车代驾、接送机、出行保障等车主权益,甚至延伸到了美食外卖、视频网站等车主生活,做到了为车主提供一站式、全生命周期的生态服务。
要实现这样几乎无孔不入地覆盖日常生活场景,在线下要有一个联通万家的金融消费服务圈,从吃喝玩乐到差旅、休闲都有合作“朋友圈”。在线上有一个金融云生态,各种消费行为全部可以云端支付、结算,只有这样,信用卡才不仅仅是一张消费额度卡,而是一张真正的数字生活卡、生态服务卡和智能消费卡。

▲在餐饮、旅游、支付、出行、娱乐、

生活缴费等领域无所不包的平安信用卡生态

从这个角度理解,平安信用卡“全城集热8”和“88直播”之所以取得巨大响应,用户买单的不止是一张信用卡,买的其实是这张卡背后,联结10万+商户如永辉、每日优鲜、屈臣氏、星巴克、肯德基、饿了么……等大量头部品牌和消费平台,由此建立起的覆盖用户衣食住行、购物到生活缴费等1000余个优质热点场景,全周期多方位的金融科技服务生态。
这个生态是数字的,也是智慧的和开放的,既向客户开放,也为同业赋能,既助推了平安信用卡各卡种接连不断输出现象级产品,也展示出平安银行作为一家金融科技企业,探索数字化赋能,推进整个金融科技上下游伙伴加快转型的带头作用。

引领零售金融创新的标杆
“建设中国最卓越、全球领先的智能化零售银行”,这是平安银行旗帜鲜明的长期战略目标。
要实现智能化零售,平安银行必须拥抱科技、拥抱生态、拥抱互联网,走向数字银行、生态银行和开放互联的平台型银行。
要打造数字银行就要深入布局人工智能、区块链、物联网、移动5G等科技,在组织架构内完成业务体制、数据化管理和运营效率升级,在零售方式上大胆试水IP化、社群化和直播、短视频等互联网营销模式,用互联网语言和数字工具建设一个智慧的、敏捷的和年轻的银行。
要打造生态银行需要整合B端金融资源和C端消费入口,共同建成生态圈优势,围绕客户需求提供综合化解决方案,让金融服务成为水电气一样的基础设施,无感、便捷且低成本。
打造平台银行则要用“Open银行”的方式来批量化获客、场景化经营,开放渠道,开放数据,开放能力,帮助企业客户整合行业资源和科技力量,陪伴企业成长,帮助个人客户获取更多优质生活服务,让每个客户分享到社会发展、产业升级的红利。
数字银行、生态银行、平台银行是现代银行完成金融零售科技转型的三个重要着力点。站在转型拐点上,信用卡作为银行零售业务中最灵活、最具开发前景的产品,必须率先做出突破。
“信用卡是一款成熟的零售产品,也是用户接受度最高、离用户最近的产品,这一‘入口级’地位决定了信用卡能够为全行的零售转型起到‘急先锋’的作用。”
平安银行信用卡中心总裁俞如忠表示,与其他银行相比,平安银行信用卡独特的差异化优势在于背靠平安集团这个综合金融平台,并与平安银行其他业务甚至平安集团其他子公司业务高效协同,利用集团化资源挖掘并满足客户需求,为客户提供一站式金融服务。
平安信用卡的背后是平安银行,平安银行背后是拥有70多家子公司金融业务的平安集团。
基于本身的信用卡服务优势、中台的技术优势和后台的“平安系”生态优势,平安信用卡自2019年以来,先后推出了平安Costco会员卡、好车主卡、视频主题卡、悦享白金卡等多个爆款产品,直至“全城寻找热8”和88超级直播盛典的大火出圈,平安银行和平安信用卡已然被贴上了金融行业新玩法和跨界出圈等符号标签。
据财报数据,截至今年一季度,平安信用卡流通卡量达6048.1万张;受疫情影响,全球整体消费金融下滑趋势下,一季度平安信用卡商城交易量同比增长 13.4%。
今年1-7月,平安信用卡新增开户数450万,稳居股份制银行第一;新户数环比增长22%,消费环比增长10%,资产管理规模环比增长42%,总消费金额达1.9万亿,居行业第二。
不断紧跟消费热点、深度适配移动消费场景,并持续探索金融科技转型的平安银行信用卡,正成为引领、重塑零售金融创新模式的标杆。对这种领头效应,一位见证了88直播实况后的业内人士的评价是:它们(这些信用卡)看起来科技感十足,既是高端的金融工具,又像个贴身的消费管家,“跟其他信用卡不同,它们并不鼓励你花钱,而是创造了一种节制、智能化且有品质的便捷生活,这种生活方式正在帮平安信用卡赢得越来越多年轻人。”