为什么我看好国美做直播?

不说估计很多人都没有意识到,国美最近的硬核直播很见效。

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“买遍中国·助力美好生活——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播”上海站就很火。不仅是两小时就有超过4.16亿的成交,更主要的是现场主持人朱广权与文静组合很出彩,妙语金句接连不断。加上位于东方明珠电视塔下的实景现场与黄浦江夜色融为一体,画面舒服,观众不仅买得痛快,看得也开心。这比起一般简陋的直播现场效果强多了。

我身边的小朋友剪辑了现场直播的几个小视频,在各个新媒体平台一发布,就引来不少转发,不仅浏览量几万,还有好多朋友回应:“想不到你是这样皮皮的朱广权……”

第二场直播是黑龙江专场,体育大拿张斌与地道的黑龙江人敬一丹的全新主持组合一样出彩,真没想到这两位平时一本正经的老主持,转型带货直播也运转自如。两小时直播,销售额也破3.2亿!杨扬作为中国第一位冬奥金牌的获得者,在直播中不仅为家乡代言,也为北京冬奥助力。现场杨扬为国美APP上架的梦斯诺基础冰刀鞋签名留念,并表示,想让三亿人爱上冰雪运动。

直播中,在推荐利仁悬浮加深电饼铛时,冬奥冠军张虹实在忍不住,用电饼铛,秀了一把烤冷面的娴熟技艺,把黑龙江特产笨磨坊哈尔滨烤冷面,做得香气扑鼻。没想到冬奥冠军也是一位品质生活达人。直播现场不断弥漫着温馨暖心的小细节,与其他的直播仓促的气氛大不一样。

硬核直播得益于朋友圈

当然,这些现场的感动效果与销售数据,得益于国美自身的努力与国美“朋友圈”的加持。合作伙伴央视新闻是顶级的媒体IP,也是流量担当。就以这次现场所见,重型直播摄影装备不计其数,固定摄像机、吊臂等等专业设备,简直是大型晚会现场,这阵仗绝对是顶级带货直播的水平。

同时,直播还延续了国美 “家电+百货”的推荐形式,为这次直播提供各种好价好货的厂商包括华为、索尼、三星、夏普、松下、飞利浦、西门子、大金等二十多家国内外著名品牌——这也是国美33年行业浸润的实力体现。甜甜的大白兔奶糖、香香的美加净、美味的光明牛奶、提神驱蚊的六神花露水,还有老庙黄金、上海手表、梅林罐头……这些印象中的上海老字号品牌也都大力支持国美。

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山峦的形成,不是一朝一夕。31省份巡回带货直播能够一炮而红,并不是三两天之功,而是国美零售多年来积累的体现。过往几个月,更是国美“朋友圈”的收获期。不仅有央视新闻这种战略合作伙伴,还有京东与拼多多的有力握手。

全国31省份巡回带货直播,是当下众多直播之中的品质升级版,无论是层次、格局还是影响力以及对用户的优惠,都比之前上了一个台阶。其中的上海第一站的成功,为本次全国巡回带货直播开了一个好头。黑龙江专场的再接再厉,尤其是与体育冠军们的现场真性情互动,也显示出31省份巡回的确是能够塑造出31场个性突出的直播,对于网友来说的确是全新的体验。

领先实践直播2.0

笔者长期关注中国的营商环境,早在之前出版的《电子商务创世纪》专著里面就提到,数字经济的核心,就是利用先进的科技工具、手法与方法,通过提升运营效率,提升竞争力。而对应到零售业数字化的本质,无非也是八个字:提升效率,降本增收。

而三个月来的国美的多次硬核直播,恰恰体现了以上的八个字。国美充分利用移动互联网,统一会员、商品、交易——包括促销系统、供应链、物流、客服等,通过大数据分析,重构人货场,提升运营效率,进而提升用户体验,提升整体销售业绩。而同期,全网各类直播则是状况不断,翻车频频。究其原因,还是因为模式局限,仅仅是沉溺在网红流量等简单初级的模式。

笔者在四月份,本栏目的视频与文章之中就首次提及,直播已经进入2.0时代——门槛提高,对于主办方的实力底蕴以及每场的资源组合提出更高要求。直播1.0时代的粗放式必然面临大洗牌。无论是现场有问题(直播室简陋无美感,没有吸引力)、主播有问题(人不专业,没有现场调度能力)、商品有问题(粗制滥造没有品牌的产品)还是价格有问题(无法实现某段时间的低价),都会影响直播的效果,甚至出现惨败。这些例子我们最近见得太多,毋庸赘述。

而国美零售,大道当然,不需要走捷径,更愿意是“扎硬寨,打呆仗”,干的是最辛苦但是最扎实的事。一边邀请家电行业的相关人士直播分享新的生活方式,一边联合央视新闻、央视网等顶级头部媒体以及微信小程序、拼多多、京东等多个平台,以“顶级平台IP+知识型内容+场景+精准选品”的超级直播模式,可谓重新定义了带货直播。

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例如,在这场直播中,敬一丹说:“东北农村看起来好像都差不多,但是我们黑龙江有黑龙江的特点,我们是大工业基地,我们是国家大粮仓。”张斌就跟着感慨,这黑龙江的大米在奥运夺金方面也有它应有的贡献,这么多奥运冠军都是吃着这个长大的。于是两位主持人和冬奥冠军一起用国美提供的苏泊尔IH电饭煲,做出了香喷喷的乔府大院五常大米,而这几款商品也瞬间被消费者抢购一空。

在超级直播的现场,还出现了温暖人心的一幕,国美、央视新闻携手海尔为黑龙江省体育局捐赠海尔洗衣机和热水器。国美零售总裁王俊洲说:“国美非常关注黑龙江体育的未来,希望通过此次走进黑龙江的带货直播活动以及捐赠海尔洗衣机、热水器等家电产品,为黑龙江运动员的训练和生活创造良好的环境,助力他们的健康成长,今后为祖国取得更多的荣誉。”

这样情景交融的直播,让观看更加有内涵,让销售更有情怀。

开放合作创出新路径

最近担纲直播的国美零售总裁王俊洲,早前在做客央视网相关节目时透露了直播业绩背后,国美零售转型的“社群+直播”新模式,这份底气来源于国美拥有高转化率的社群营销、极速化的“国美速度”和标准化的产品服务。

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王俊洲特别提及“这个模式凝结了我们的供应链优势、物流服务优势、社区社交优势,并将互联网技术运用到与用户交互的各个环节,以优质服务、人性体验打造出了新零售时代的国美样板。”同时,国美持续强化社群营销能力,目前共建社群17万个,触达超6000万用户,销售转化率在30%以上。这样的转化率远远高于电商平台。

“社群+直播”模式并不神秘,几乎每家平台与稍微具有规模的MCN都明白这个思路。但是真正能够落实的可谓少之又少。而国美能够将此模式使用得法,屡见成效,其成功之处在于,它充分挖掘带货直播、社群社交的潜力实现营销链条的裂变,并以品牌信誉度为背书,以完善的门店体系、强大的物流能力为基础,努力向用户提供标准化、产品化的服务。很难实现的“社群+直播”模式已成为国美发展的增长极,也成为国美为业界提供的可参考、可借鉴的样本方案。

事实上,国美通过开放合作,汇聚顶级的流量,通过线上“社群+直播”和线下实景体验的多元化的内容直播模式,为家电企业探索出了一条全新的发展路径。感兴趣的朋友,可以翻看上海第一站与黑龙江第二站的直播,同时更期待本周末的成都站第三场直播有何更加独运匠心的设计!