悦云100%落地「大悦春风里」,智慧mall进化成「完全体」

这场黑天鹅式的疫情为实体商业蒙上乌云阴影,却为购物中心数字化转型,带来了一次加速的机会。

过去数年,即便购物中心手握巨大的线下流量,但在后端面临运营系统老化,在前端缺少精准触达,对于经营中积累的大量数据,也缺少中台的分析与挖掘。尽管各方服务商、平台都为购物中心数字化转型提出过解决方案,但如何让系统工具与实际的项目运营真正适配,却一直处于探索阶段。

2019年4月,中粮集团与腾讯正式达成战略合作,宣布共同推进产业数字化升级。大悦城控股作为中粮集团旗下商业地产领域的创新者代表,除了主题街区、IP展等,更重视其后台操作系统的更新迭代。

在本月,大悦城控股北京大区公司宣布成为北京电信首个5G+MEC智慧商业综合体战略合作伙伴。通过该技术,消费者能体验到4K直播、AR/VR场景化购物服务,经营者期待的数据分析、无死角视频安防都将落地实现。

从2014年开始,西单大悦城就开始挖掘会员数据价值、开发新操作工具;2017年,大悦城控股研发了以会员运营为核心的悦云智慧商业系统;近两年来,更是与AT两家互联网巨头的合作,围绕LBS、“千人千面”、小程序等的功能组件以及整体解决方案逐步落地,悦云在此基础上得到进一步的完善和系统化。

2018年11月,大悦城控股正式推出第二条产品线「大悦春风里」,定位于一二线城市的区域型商业。更加成熟和系统化的悦云也即将首先在今年12月25日开业的大兴大悦春风里项目中落地。

大悦城控股团队将其称之为“数字孪生”——一座实体的「春风里」背后是一套以悦云为操作系统的「智慧mall」。大兴大悦春风里作为系列首作不仅将是「完全体」的悦云的第一次正式全面应用,也将是从数据资产层面整体评估与提升项目价值的最重要尝试之一。

1. 超越「CRM」,西单大悦城的实验

2007年开业的西单大悦城曾经以一己之力盘活商业黑洞,早在2014年就开始了数据化转型的尝试。以30亿人民币收购的西北北区老旧物业,经过十余年的运作之后,资产价值已经翻番至70亿人民币以上。

北京·西单大悦城

大悦城控股的宗旨一直是“经营客流”。18-35周岁新中产人群的精准定位,成就了对于消费者的洞察和理解。可以说,大悦城控股最初的数字化尝试正是基于对传统CRM系统的改进。例如,大悦城控股从一开始就重视会员体系的搭建,捕捉会员、客群分类、建立关联到粘性互动。

所以不难看出,传统商业并非缺少CRM系统,问题在于这些数据几乎是「死」的——以物理方式采集、数据维度不丰富、样本量过少、也缺少工具进行分析和比对。对于消费者来说也并不高效,操作复杂、权益模糊、场景有限,在很长一段时间内,大量实体商业的会员体系沦为无效资产。

西单大悦城的尝试伴随着移动互联网的逐步普及而进行。当实体商业同行的尝试还停留在O2O式的流量线上线下时,西单大悦城已经在着手将原本分散与静态的会员信息,逐步替换为可存储与分析的会员数据。

2017年,大悦城控股开发了国内首个以客户为核心的操作平台——悦云,以大数据处理为导向,集成智能POS平台、中央结算平台、CRM平台、营销平台、通用接口平台、数据交换平台、D客平台七大平台,适应多种商业场景,提升客户管理与运营管理能力。

悦云七大平台

悦云的出现为使得单体项目对于客群的认知实质向上提升了一个等级。西单大悦城的会员积累,从十万级别迅速提升至200万包括对于客群的识别、自动标签、场内游逛路径和消费信息的收集等等。购物中心是典型的B2C2b的运营模式,不但平台管理方需要对整个场内的运营有相对清楚的认知,客流的属性、习惯与特点也以数据可视化的形式,向场内的商家与品牌输出。

2. 打破「数据孤岛」,悦云在大悦城体系内的通用

即便如此,单体项目的规模效应仍旧有限。

2017年落地之后,悦云逐步从西单大悦城推广到朝阳大悦城、上海静安大悦城等不同的项目,最初,这种项目之间的静态叠加并没有形成数据的联动。

因此悦云需要在更多的应用场景中接触到更大量的数据,并以此为基础进行更新迭代,并且打破数据「孤岛」,让其系统能力从散装升级至集成输出,为各方项目留出定制化的空间。以便于其成为一个更为通用和灵活的系统。

2018年之后,AT两家互联网巨头在传统零售行业的角力更为紧张。阿里倾向于通过合作的方式为红星美凯龙等大合作方,以及海量小b端商家提供数字化的经营解决方案;腾讯则依靠庞大的社交关系,以企业微信为接口,通过屈臣氏等KA商户,将线下的销售关系线上化、全天化,将传统实体商业的线下销售数据与线上打通,也寄望于以此激发线下商业体的活力。

悦云在与两大巨头的合作中,一方面将自身的操作工具互联网化,并且接入外部平台获取第三方的公域流量,另一方面也将自身积累的数据与互联网平台的数据相互融合,获得维度更为丰富、标签更为精准的数据资产。

其中,微信以及支付宝小程序的快速铺开,为购物中心实现了对C端用户更为便捷的触达,消费者“无感”接入整个系统的成本大大降低。

例如,在购物中心的场景中,到场停车、场内游逛、店内消费和公区服务,是最核心的几个场景。原有的停车系统与小程序、CRM和ERP系统的对接,实现车位推荐与记录,并将其与会员权益打通;而在到店消费的场景里,支付即成为会员,消费偏好得以在会员维度下被记录。利用互联网平台的千人千面技术,拥有了较为完善的会员画像之后,精准营销也能更好地触达消费者。

消费场景:智慧无处不在

通过这样的方式,大悦城控股旗下各项目的会员量迅速从200万增加至760万,并且实现了各个大悦城单体项目之间的权益通存、通兑和共享,会员价值从单体项目维度扩展到了集团整体项目的维度。

同时,悦云不仅满足集团内项目的权益通兑,线上线下的权益互通也成为悦云体系的亮点。自此,悦云完成了从散装向集成的转化。

根据相关数据,13座大悦城的年流量在十几亿次上下,其中760万会员数据得到较为精确的记录与留存。

这一数据体量让大悦城控股与其他平台的合作上有了更大的优势。现在,支付宝与京东的会员能在一定程度上与大悦城的会员权益互通;中粮与腾讯的战略合作也使得消费者离场后的一部分数据得到补充,悦云因此获得了更为健康和多维的用户标签。这一系列的联纵与打通,都进一步增强了会员的价值与黏性,也让悦云作为操作系统的价值进一步彰显。

3. 实体的大兴大悦春风里,「完全体」的智慧mall

如果说在西单与朝阳大悦城等项目上加载悦云,属于运营层面的改善式增值,那么在即将开业的大兴大悦春风里实践这一操作系统,应该被视为一次「数字孪生」——悦云成为一个前端触达用户、中台对业务和数据进行收口、后台强支撑的系统,实体mall与智慧mall是同步的,数据资产也将在这一项目的全生命周期中存在,并借由长时间的积累与挖掘得到更大的提升。

大兴大悦春风里作为大悦城控股与高和资本合作的首个城市更新并购基金落地项目,也将是科技与商业地产结合,对传统商业资管模式的一次颠覆。

此前不久,高和资本成立了国内首支地产科技基金,重点投资运营大数据、人工智能和互联网技术建构新办公和商业场景的新型科技企业。

大兴大悦春风里项目概念图

除了「实体mall」的资产价值,「智慧mall」的数字资产价值更应该成为大兴大悦春风里的亮点。加载悦云的意义首先在于让大兴大悦春风里成为一座真正的智慧mall,而在后续的运作中,悦云不仅将记录大兴大悦春风里的整体运营数据,其通过系统能力得出的经营管理决策,以及沉淀的各种工具与经验,都将为成为项目增值的重要保障。

而智慧mall的价值,首先体现在消费者的体验上。例如,在系统接口上,「完全体」的悦云将不再仅仅依靠C端用户的小程序入口,场内的服务与娱乐设备将在借由物联网更多实现在线化,在前端增加与消费者接触的入口。这样,不仅系统能从多维收集消费者数据,在场内游逛、娱乐也将更便捷。

其次,由于有了具象的消费者数据与画像,在场与离场的消费体验上,系统更多基于无感进行精准推荐,在尽量减少无效打扰的基础上,与消费者做合理的触达,以增加黏性。

而在系统赋能小b一端,门店也将借由一些IoT设备,全面地触达和洞察会员客户。在阿里体系内已经成熟运用的千人千面营销,也将在线下商业逐步落地。这样一来,小b端就可以基于对消费者的理解做更好的营销决策和留存。

商户可佩戴悦云智能手环,为消费者提供更精准的优质服务

购物中心是典型的B2C2b的运营模式,购物中心、场内品牌与商户,以及其辐射的消费者,本身就是利益的共同体。既要服务好作为C端的消费者;也要赋能场内商户的小b端,实现共赢,才能保证长期良性经营。

开通人脸会员,感受万物互联

而对于背后操盘者来说,一个SaaS化的悦·云,价值一方面体现在运营管理上的便利化,减少人力与实践的投入;另外,长期来看,智慧mall提升消费者体验,让其提升对项目的认可度,也是项目资产增值的重要指标;更重要的是,借由这一系统,大兴大悦春风里全生命周期内的数据都将得到记录与保存,这将成为未来项目资产评估的最重要指标之一。

SAAS化的悦云

在大悦城控股商业数字化转型过程中,中国购物中心也经历了从开发运营向资产管理模式的过渡。大悦城控股又一次走在了前列。技术赋能并不容易,但长远来看,由此带来的效率提升必将指向资产价值的提升。

一座只具有物理属性的购物中心已然不再适用于未来的商业逻辑,通过技术化手段、系统化的工具挖掘并利用这个巨大流量池中的数据与关系,形成洞察与分析,并最终落地于经营与管理,才是未来购物中心价值的体现。