天猫2017:史上泡沫最大的双11

2017天猫:史上最大泡沫的双十一?!

乐坛新生代才女邓紫棋唱道:“阳光下的泡沫,是彩色的,就像被骗的我,是幸福的。”双11正在剁手的你幸福嘛?今年这手好剁也难剁,作为第九个双11,九为圆满之数,盈满则亏,也是历史上最泡沫的11,这么说可是有理有据。

让利消费者泡沫最大

天猫双11促销曾经是那么地简单粗暴、行之有效。然而人是会变的,今年双11的前期预热,买家普遍反映规则越来越复杂,智商捉急。各种优惠,红包、点券名目繁多难以计算。一些商家新推的预售模式,埋了很多坑,比如预售商品须单独购买,不合并订单;用券限制多,不明示且不退款;限制优惠人数,过程不透明等等。还衍生一些争议,比如限时促销不保价,优惠券点击才生效等等。

正如风险投资界的一句名言:如果一个案子需要复杂的计算才能知道是否盈利,这本身就是不值得投资的证明。同理,需要复杂的计算才能使用的优惠,本身就是不值得买的证明。中国老祖宗形容这种行为叫“口惠而实不至”。

当年次贷危机就是搞得太复杂了,美林的资产负债表只有大摩能看得懂,显示投行们默契地共同蒙骗客户。同理一些双11卖家也形成了这种默契,去年双11中消协发布的网购商品价格体验式调查报告称:在跟踪的533款商品中,仅有27.8%在“双11”当天为最低价,超过七成的商品不是最低价。

商家获利、销售额泡沫最大

在媒体采访中,卖家们,特别是中小卖家为自己辩解:你以为臣妾不想吗,可是臣妾做不到啊!以天猫某女装品牌店主为例,去年双11咬牙砸了10万块,一半平台推广,四分之一重新设计,四分之一增加人手。然而当天虽然有流量进店,转化率并不高,甚至新增客服的咨询量也不饱和。一天下来,销量只比平时略高,不足以摊销前期投入。不但预订货品大量积压,双11之后还陆续有一些退货。基本是白忙活。就在今年双11前夕,家装e站济南站投资人周栋东爆料,家装e站双11天猫营业额都是刷出来的,两年以来他按照总部要求为自己经营的九家加盟店共刷单2700万元。

另据一位在阿里平台做箱包店铺的店主爆料,从2014年开始,阿里的流量就开始向大卖家倾斜,关键词推广费用、获客成本也与日俱增。“阿里已经不是之前的阿里,现如今只是打扶持中小商家的情怀牌罢了……”不久前,天猫新规导致大量卖家审核失败面临被关店,几百个卖家齐聚阿里总部讨说法,上演“十月围城”。

电商主要矛盾发生变化

消耗买家这么多时间和脑细胞,卖家这么多精力金钱,都跟打仗一样,结果却不利人不利己,这是何苦来着?说到底,这锅得平台背,都是销售额(GMV)惹的祸。

经济学告诉我们,随着供应量的增加,边际收益呈递减趋势。除了双11集中大促外,卖家恨不得把每个节假日都变成购物节。就像过去穷,只有过年能吃肉,自然大大增加喜庆的气氛,如今生活好了,天天吃肉,过年无非是多几个肉菜,也就这样。如今人们也普遍反映:年味淡了。
如果留意搜索指数,不难发现,2016年的热度相比2015年,已经开始出现下滑趋势。今年11月最初一周的搜索指数,双11的搜索热度,对比去年同期整体下降了11%,在移动端对比去年下降了5%。搜索栏里“打折”这一词条的关注看起来仍然有所增加。但细节上,关注的焦点却逐渐转向负面,“消费陷阱”、“监管提醒”代替了往年的“买买买”。

泡沫惯性最大

阿里的大数据很强大,这种变化肯定心里有数。但是双11已经形成巨大的惯性,面子不好挣但是容易丢。双11还得继续搞,还必须搞得比去年好,大小卖家们还得继续冲击数字。这也是天猫预售模式的起因之一,可以提前锁定一些销量。
但是上有政策下有对策,泡沫没有最大,只有更大。看阿里的架势,估计至少还要再搞几年。质量赶超数量的趋势不能逆转,那么泡沫还得继续吹。

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