“ 你看罗永浩的直播了吗?”
罗永浩终于在4月1日愚人节当天直播卖货了。网友们的期待有多高?甚至有人称当天为“罗历新年“,老罗的直播更是堪比春晚。
一场“单口相声”的盛宴
4月1日晚八点,罗永浩作为新人主播在抖音首次亮相。在这场3个多小时的直播里,他最终引导商品交易额超1.8亿元,留下的成绩单是交易额超1.1亿,累计观看人数超4892.2万,最高在线人数289.3w。
数据来源:国家统计局
眼下,电商直播风头正盛。根据国家统计局发布的数据显示,2019全年全国网上零售额106324亿元,比上年增长16.5%,首次突破10万亿大关。
而国内最大的电商平台阿里巴巴2019年财报显示,阿里巴巴在中国零售市场移动月活跃用户达8.24亿,较2019年9月增长3900万,创12个季度以来新高。年度活跃消费者达7.11亿,同比增长1800万。消费已经成为中国经济的驱动力,在线零售是消费增长的引擎。
数据来源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn)
同时,艾媒咨询数据表明,2019年中国在线直播用户规模达5.04亿人,较2018年增长10.6%,电商直播交易额突破4000亿元。预计2020年在线直播的用户规模将增至5.26亿人,直播电商销售规模将达9160亿元,约占中国网络零售规模8.7%。电商直播与新零售行业增长趋势明显,市场潜力与红利十分可观。
老罗4月1日的吃播(啊,不对,是直播 )。开始前,罗永浩的抖音账号已经收获了500万粉丝。一些品牌早早经过了罗永浩“官微”的认证,其中东峰资本投资的新晋流行食品“奈雪的茶”和“钟薛高”也出现在当天的直播中,吸引了千万直播观众的关注和喜爱。
数据来源:蝉妈妈(chanmama.com)
没有天花乱坠的讲解,没有像普通吃播主播一样露出神仙般享受的表情,但扎扎实实地喝了几下奈雪的茶,吃了几口奈雪的软欧包以及五根半的钟薛高雪糕,并一度出现需要离开屏幕处理污渍的画面。
伴随着直播镜头仅给的产品几个特写,以及ppt式的直播方式。罗永浩首次为奈雪的茶和钟薛高直播带货成绩单——截至4月1日23时:
奈雪的茶X罗永浩特别定制心意卡9.18w张,销售额807.84w,位列商品销量榜第三;
钟薛高鲜活系列雪糕销量2.2w份,销售额227.51w,位列商品销量榜第十一。这创下了抖音直播带货的新纪录。
在一众生活用品、数码产品中,我们发现,奈雪的茶、钟薛高等餐饮品牌在直播结束后产品均已售完。
这次直播,奈雪的茶和钟薛高触达到了更多不同圈层的用户群体。
奈雪联名罗永浩的定制心意卡
我们都知道,奈雪的茶受众人群更多是年轻女性消费群体。根据抖音分析平台抖查查的数据,罗永浩的粉丝年龄多在18至35岁区间,其中男性占比为80.5%。
即使是在介绍奈雪的茶产品时,罗永浩给观众描绘的购买场景是“可以带着女友或老婆去喝”,这也更大程度上丰富了奈雪的茶的消费场景和人群。
新晋国产雪糕品牌“钟薛高”更是在老罗的直播间被秒杀两万多件,“下次一定支持”的粉丝抢光了老罗能一口气吃下五根半的钟薛高。
老罗吃的那款抹茶味道的雪糕,和朱萧木吃的那款特牛乳雪糕,以及直播间卖的钟薛高其他鲜活系列,丝绒可可、半巧和茉莉口味,恐怕也不仅是直男的专利爱好,大家都在纷纷帮家属下单,也有很多网友表示没有抢到钟薛高:
图片来源:新浪微博
罗永浩此次直播带货无疑加速了所有品牌对直播这一用户渠道的价值认知,并得到了很大程度的普及。接下来,直播带货这种方式,会成为具有消费、零售属性等品牌的常规操作。这也会大大加速各行业标准化、零售化,尤其是线上零售的布局速度。
新零售新零售业态下全民带货的年代民带货的年代
1.直播带货重新定义消费方式 流量重构新商业生态
伴随5G元年,直播电商正要进入“突破期”,2019年,直播电商总GMV约超3000亿元,未来这一市场规模有望增长到万亿级。直播带货,不止是万亿级体量的赛道,更是会重新定义消费方式与商业生态。当下,疫情宅经济,加速了直播带货的火爆,也间接促成了“魔幻夜”的上演。
老罗抖音直播首秀,同日薇娅直播卖火箭,4月1日晚也被称为中国直播界的“魔幻一夜”,从高关注度,高转化,高交易量到什么都敢卖,让不少传统零售商业人惊掉了下巴。无可否认,当今营销模式正在发生颠覆性变革。
2.直播带货的两大“杀器”
第一大杀器:价格低。一旦产品打上刚需和低价的标签,直播间流量不会缺席。李佳琦、薇娅之所以拥有大批粉丝,与他们能拿到“全网最低价”有很大关系,让粉丝们完全不用考虑价格因素,直接买。
第二大杀器:社交属性。直播互动包含的社交属性加剧了消费者跟风购买欲。冲动消费,在每个直播间里体现得淋漓尽致。主播和用户的实时互动,消费体验更加视觉化、情感化和互动化,带来了极高转化率。
3. KOL崛起背后的电商带货模型变化
社交媒体已成为用户获取信息的重要来源,KOL是新生代化品牌传播的关键因素。如今社交媒体上的KOL数量在不断增加,KOL带货的方式从种草、推荐、评价向电商导购延伸,形成完整营销闭环。营销也不再止步于品牌认知和好感,而是融合社交、搜索、内容、电商等,快速向整个消费旅程纵深发展,从而也进一步产生社交流量。
众所周知,得“粉丝”者得“天下”,“粉丝”对于“KOL”与平台都是鱼和水的关系,而“粉丝”的购买力又直接决定着“KOL”的变现能力。在信息碎片化时代,用户的关注度决定着用户时长。只有真正的了解用户了解粉丝,KOL才能够吸引更多关注,平台才能更好的在市场中找准支点。
4.几家头部超级流量工具对比及其打法
与其他头部流量相比,带货能力比较强的李佳琦专注于化妆和护肤品领域,拥有自己固定的一群购买力强的粉丝。具有泛全品类直播属性的薇娅,精准定位于为生活奔波的女性。而罗永浩对自己的产品定位有四大类,分别是:有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书和兼具设计感与实用性的家居杂货。
对于主播来说,最重要的莫过于有一套属于自己营销特色的语言和内容。就拿李佳琦的直播为例,提起“OH MY GOD”,很多人的脑海里就会浮现出他说这句话的语气。他的常用句式是“动词+它”,比如卖口红时的“买它”和做导航广告时的“停它”。
李佳琦给自己的人设定位是女生们的密友,通过引起女生的情感共鸣来建立自己个人品牌的护城河。至于内容方面,无论是路人还是粉丝,聊起薇娅,就会想起她和女儿、丈夫相处的点滴片段;聊起李佳琦,则会想起他和助理互怼还有和明星搞笑互动的片段。
罗永浩能否颠覆大众对抖音等直播带货平台的认知,形成自身特色的记忆点和观众的认知,则还需观察。
5.名人带货带来关注度,但长久来看需要注重直播质量
罗永浩自身的名人效应、多手段营销和平台地大力支持使此次直播受到广泛关注,但此次直播存在的问题,如内容不太充实、品牌本身存在争议、产品价格偏高等,对粉丝或是直播电商消费者都稍缺乏长久的吸引力,直播在线人数随时间逐渐下降在所难免。
对于消费者来说,主播和品牌的口碑也在相互影响。主播能销售口碑好的品牌说明了主播的行业地位和销售水平被品牌认可,品牌能收获口碑好的主播推荐,也会大大提升品牌认知度和可信度,可以说,这两者互相影响、互相成就。
长久看来,仅靠名人效应是不够的,更需要是通过对产品的谨慎选择,展现有特色的销售方式,提供较低的价格等提高直播质量,并对不同的用户群体需求特征深度匹配和挖掘等手段,都是影响流量IP直播带货能力和是否能持续爆红的因素。
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在这个注意力非常稀缺的年代,任何流量工具总是要靠内容去取胜。东峰资本一直在“直播+电商”赛道上保持关注研究、深度思考和更广泛的市场调研,对新形态下的流量工具使用和多维度销售手段的组合有着敏锐的洞察力。
不管是首播奈雪的茶、钟薛高一上架就售空还是第二次依然出现的品牌钟薛高,这两者都表现出不俗的成绩,也恰好证明它拥有着较高的市场口碑及过硬的产品力。这次与罗永浩的结合,正是东峰资本投资的年轻品牌奈雪的茶、钟薛高与当下头部网红的一次全新结合,一次通过集约式流量入口来拓展市场占有率的新尝试。
我们认为,直播电商行业仍处于快速成长期,存在着流量红利,越来越多的平台、MCN机构、品牌方的加入会推动行业的持续发展。随着直播电商的爆发,流量和供应链效率也在进一步的提升,在平台巨头资源倾斜下该赛道将持续加速发展。
直播领域市场前景一片乐观,但东峰资本依然在其中保持自己理性的思考和研究。可以看到,随着直播电商越做越大,行业市场也愈发鱼龙混杂,虚假宣传、货不对板、质量“翻车”、售后维权等众多乱象亟待解决,直播领域现阶段还未呈现非常成熟的状态,直播乱象仍然层出不穷。对此,我们存在着诸多疑虑,种种的不确定状态和不稳定性,是我们持续关注却未出手投资该领域的原因。
东峰资本一直认可新流量工具在新零售业态下的增长以及未来发展的趋势,新流量工具也正在对零售格局产生颠覆式的改变和深远广泛的影响力,在淘宝系直播开始的早期阶段就已有关注和深入的研究。
考虑到“直播+电商”领域仍存在许多不成熟与不确定性,“直播+电商”是否有成熟的商业模式?机构与个人如何能保持长红?流量的活跃性及流量如何变现?MCN机构是否有持续培养出受众喜爱的各类大V及网红IP的能力?MCN机构持续孵化头部网红的能力是否可量化?大v跑出来之后与机构间的利益再分配的平衡?是否存在有效的方法论?机构背后的稳定程度及变现效率又是如何?等等这一系列的问题,或者说这一系列可能是构成直播电商模式成功的核心竞争力的关键要素,是否能够通过研究建立可量化的方法论,继而由此建立体系化的打法,从而创造品牌价值、资本化价值。
目前来看,在这个方兴未艾的新红海中,依然需要不断探索、试错与求证,更需要时间与成果来进行论证和证明。
不管是网红及机构爆红之后,网红对于MCN机构的绑定及机构对网红的影响约束,类似于经纪公司与艺人之间的博弈,如何寻找到两者之间的平衡点,如何使得资本最大化及投资效率最高效都是值得我们思考的方向。针对现有直播电商领域依然存在着的不稳定性及一系列可持续发展模式的考量,东峰资本一方面认可直播模式的现有优势与红利,另一方面也在保持高度的理性关注与科学评估。
在任何时候,我们都秉承商业社会最基本的逻辑、原理与客观规律,保持高度的理性、警惕与独立思考,但我们对于消费领域的多元化概念与新生事物也保持着如海绵般的渴求与敏感。
在机会与风险、品牌与价值、成本与收益、持久与稳定、长短结合等各个方面,孜孜不倦地探求其中的平衡与合理,试图建立长期稳定的模式与内在价值。不忘初心,打造百年平台品牌价值,是不变的主旨,在此基础上创造出蓬勃且多样性的机会和丰富的内容,是我们不断践行打造品牌长尾价值使命的一次次新尝试!
参考来源:数据信息源自国家统计局网数据艾媒数据中心(data.iimedia.cn)蝉妈妈短视频数据平台(chanmama.com)除特别注明外,图片素材来自网络。由东峰资本重新编辑
文章来原:东峰资本